同樣是從天貓走出來的女裝品牌，韓都衣舍創始人趙迎光曾透露，堅決不開線下店，而茵曼創始人方建華卻表示2016年要開1000家線下店。如此大的分歧，背后各自由什么理由在支撐？
“老趙（指趙迎光）說堅決不開線下店，我的看法正好和他相反，我覺得互聯網服裝品牌三五年內不開線下店肯定沒未來。”在茵曼與新世界的跨界合作發布會上，方建華神情愉悅，底氣十足。
而就在一年前，方建華已經感覺到電商品牌即將迎來一輪大洗牌，他甚至略感焦慮，這種感覺是他進入電商圈子后第一次嘗到。畢竟，當國內外傳統品牌大力殺入互聯網時，互聯網原生品牌或多或少地開始滑出電商聚光燈，無論是誰都在尋找下一個出口。
圖：茵曼創始人方建華
然而，對于創業者而言，看似困難的時候，正是要從另一個角度琢磨事情。方建華身邊的人告訴億邦動力網，從2015年下半年開始方建華的辦公室就從2樓搬到5樓，因為如此更方便他掌舵四五層的新事業部。“新事業部包括了O2O和新品牌等部門，去年下半年開始他的大部分精力就在這里，這一年他的變化非常大。”
在上海新世界巴黎春天門店附近，方建華在與億邦動力網對話時表示，茵曼與新世界摸索出“茵曼+百貨”的合作模式將會重構線下百貨零售業。互聯網品牌對于開線下店的態度一直很保守，為何茵曼有把握明年要開出1000家店？
逆勢開店的三個理由
對此，一見面，億邦動力網便問了方建華三個問題。
一是為什么在這個時間點如此激進地深入線下？
方建華認為，現在所有人都認為線下生意萎縮，實際上這個時候進入線下成本最低，在三四線城市開店的成本甚至低于開網店。盡管現在線上增長很快，但還是有80%的服裝零售是在線下完成，線下市場巨大且有助于提升用戶體驗和品牌形象。“茵曼雙十一銀泰店銷售在服裝品牌中排第二，巴黎春天線下店僅僅開業一個多月，業績就做到樓層女裝專柜前三，證明茵曼+的模式可以走得通。”
二是茵曼開的這1000家門店新意在哪里？
方建華告訴億邦動力網，這1000家門店主要是采取加盟的形式來做，所有的門店直接對茵曼，并沒有層級關系。“店主自己選擇開店位置和雇人，交房租和水電費，茵曼負責店鋪軟裝，同時只給店鋪發樣品，消費者在店內選好了衣服，可以直接買走，也可以在茵曼線上交付等待快遞送貨上門。”
只不過，加盟店主需要按門店平方數交付8～15萬不等的保證金，兩年合作期滿后可以按約從茵曼取回。由于門店的每一件衣服都有一個獨一無二的二維碼，所以當消費者一掃碼便可以看見服裝搭配效果，同時茵曼還知道該消費者是從哪家門店來的，一旦交易完成茵曼便會分一部分利潤給店主。未來，茵曼還會陸續與店主共享其附近的線上消費者數據。
如此，方建華表示可以做到三個不一樣：一是傳統零售的渠道層級太多，茵曼的O2O模式是直接面對消費者，玩的是粉絲社群經濟。二是傳統加盟商需要大量壓貨，而茵曼的線下店只放樣品（消費者買走一件茵曼補齊一件）。三是茵曼線下店販賣的是一種生活方式，店里所見的東西消費者通通可以買，包括衣架、沙發和衣柜等，甚至還可以把裝修風格帶回家。
第三個問題是，怎么打破韓都衣舍趙迎光絕不開線下店的理由？
趙迎光曾對億邦動力網表示，線上一個品牌能做到十個億就算到了天花板，但線下年銷售過百億的品牌不鮮見。雖然如此，韓都衣舍還是不會走到線下，主要有兩個原因，一是自己沒有線下基因，二是線下的投入產出比不如線上。
談及此，方建華笑著回答說，往往沒有經驗反而能做出新意。“當初我做傳統外貿ODM，一樣沒有電商基因啊，也做出了茵曼。我們在茵曼團隊中抽出一部分人，同時也外聘了一些具備豐富線下經驗的人，我認為這是我們的時機。”
快速推進的風險在哪里
據茵曼方面透露，天貓旗艦店線上雙十一產品頁轉化率在6%左右，而上海旗艦店開業一個來月試穿后的成交轉化率達65%，且復購率超過15%。“天貓旗艦店日均有40萬左右的訪問量，如果加上線下千家店的輔助，成交量會提升多少？”方建華打了一個很漂亮的算盤。
但是，他的籌劃就無懈可擊嗎？
億邦動力網從茵曼了解到，消費者到了實體店只有20%的人選擇網上配送到家，另外還有一部分人愿意等幾天到門店自提。也就是說，還有相當大一部分人逛店情愿一手交錢一手交貨，店主不囤貨的話勢必會影響生意。
并且，一年做1000家實體店，最后有幾家店可以真正賺錢？
“我們也知道會有不完善的地方，但今年3月份到10月份的實踐成績給了我們很大的信心——70多家門店中，有50%的店主提出了開二店的申請，譬如汕頭的一家店主開張招人意圖就很明確，首批五六個人都是未來再開店的儲備干部。”茵曼方面透露，業績好的門店一個月能賣40多萬，未來這1000家門店勢必是會進行優勝劣汰。
據一位資深服裝零售從業者分析，即使茵曼加盟店主沒做好，茵曼持有其近8～15萬的保證金兩年時間，損失一些軟裝費用和幾件衣服還是不虧的。對于方建華來說，茵曼千家實體店計劃的部分風險是分散給店主了。
正是因為如此，嚴選和管理店主對于茵曼來說格外重要，不然千家店最后也是廣種薄收。方建華告訴億邦動力網，加盟店主第一必須是茵曼的粉絲，對茵曼的風格和搭配有強烈的認同感。第二個必須有創業的精神，接受茵曼的系統培訓。為了拉攏店主，店主所拉的新客不管在什么渠道再次消費均有利可沾。
億邦動力網了解到，此前多家傳統品牌也想推動消費者到實體店體驗，然后再到線上完成支付，但因店內服務更不上、商場不支持而淺嘗則止。“我們線上和線下是同款同價，管理后臺也開放給新世界，他們一查就知道我們賣了多少，該扣多少流水就拿多少流水。茵曼02O是傳統零售+電商+微商的模式，茵曼作為母公司的龍頭品牌，會創新造出新路徑，好讓其他子品牌可以跟進。”方建華表示，茵曼O2O利益均沾的方式讓各方都點贊。
上市越來越近了？
茵曼與新世界的合作如此緊密，未來是否會有資本層面的合作？“暫時沒有，未來再看時機。”方建華告訴億邦動力網。
在一次億邦動力網舉辦的互聯網品牌經理人閉門交流中，一位熟悉方建華的資深電商人曾經對比了方建華與其他互聯網品牌創始人的不同之處。“老方比其他人更擅長資本運作，并購初語及后續管理都很到位，不排除會繼續用資本運作的方式邁向上市。”
億邦動力網就此詢問方建華，他表示上市需要得到證監會批，內部已經做好了準備。2016年計劃1000家門店是茵曼渠道變革的一部分而已，只是在持續改進用戶體驗。
除此之外，方建華最關心的依然是子品牌的搭建，僅今年9月份就通過收購、投資、孵化等方式新增了4個品牌。截至發稿，茵曼母公司匯美集團旗下一共有13個上線運營的子品牌。除了高端女裝品牌“生活在左”年銷售額達億之外，預估今年還將誕生三個過億的子品牌，譬如潮牌女裝pass年銷售將會達到1.5億左右。
“將100個雞蛋賣給1個人還是將100個雞蛋賣給100個人？結果是不同的。”2015年之后的方建華，更加關心渠道多元化和融合性，以及品牌軍團的健康搭建。在他眼中，這場全渠道三棲作戰才剛剛開始。
