郭去疾看起來并不著急，在和媒體的談話中，他侃侃而談，錢荒和裁員更多是受全球貨幣戰(zhàn)爭和中國制造業(yè)形勢不利的大背景影響。蘭亭集勢60%的營收來自歐元區(qū)，過去半年業(yè)績深受歐元匯率貶值影響，為此選擇“瘦身”策略。
更早一些時候，錢荒和裁員的爆出來源于蘭亭集勢北京一位在線銷售告訴媒體，整個部門95%的同事從6月中旬至今只發(fā)底薪，提成為零，員工對公司前景的悲觀情緒在加重。不僅員工大批離職，與供應(yīng)商矛盾也在激化。
成立于2007年3月的蘭亭集勢，基本商業(yè)模型是：通過自有電商平臺，或者在eBay和亞馬遜等海外電商平臺上開店的方式，將中國商品賣到海外市場，主要是北美和歐洲市場。最開始，蘭亭集勢是做婚紗外貿(mào)，當(dāng)時婚紗價格高昂，便宜的國內(nèi)婚紗在國外很有銷量，郭去疾也獲得了自己的第一桶金。
之后，蘭亭集勢獲得徐小平和谷歌美國早期員工周哲的天使投資，2008年獲得500萬美元A輪融資，2009年獲B輪融資1127萬美元，2010年獲得C輪3500萬美元融資，直到2013年6月6日登陸紐約交易所。
雖然郭去疾不承認(rèn)，但蘭亭集勢確實(shí)存在自己的困境。在panli網(wǎng)創(chuàng)始人潘曉看來，蘭亭集勢定位大而全平臺，實(shí)際競爭力走淘寶路線，流量低買高賣，但是做全球網(wǎng)絡(luò)的流量買賣，比淘寶更大更難，郭去疾很了解Google算法，但后來Google調(diào)整算法，加上競爭加劇，同質(zhì)化競爭下肯定要虧損。
然而，這并不是蘭亭集勢一家面臨的問題。
出口電商的“瘦身行為”
蘭亭集勢所面臨的問題恰恰也是跨境出口電商在經(jīng)歷的困境。這是一種漸進(jìn)的行業(yè)變化，一家接一家……潘曉回憶。
去年4月，F(xiàn)ocal Price(昂熾科技)裁員事件就引發(fā)過跨境出口電商地震。當(dāng)時，網(wǎng)上流傳Focal Price正進(jìn)行大規(guī)模裁員，并在尋求整體出售。后來創(chuàng)始人李培亮出面澄清，確實(shí)減員近一半但沒有出售計(jì)劃。
鷹熊匯發(fā)起人Mark透露，2014年以來，大量的跨境電商出口企業(yè)裁員，情況好的，裁員裁掉了30%，情況差的，裁掉了100%，裁員的企業(yè)比增員的企業(yè)多了很多。
某種程度上，大量裁員為的是“瘦身”，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整似乎成了創(chuàng)始人的默契回答。郭去疾是這么說，李培亮當(dāng)時也表示這是主動做出的一次戰(zhàn)略“瘦身”行為。再之前，陷入裁員風(fēng)波時，敦煌網(wǎng)同樣發(fā)表官方聲明稱僅是結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
只是，裁員背后恰恰從側(cè)面佐證了當(dāng)下不好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
蘭亭集勢2015財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，第四季凈虧880萬美元，而上年同期凈虧損560萬美元，已連續(xù)六個季度虧損。DX.COM上市公司報(bào)告顯示2015年度DX前9個月的銷售額同比2014年銳減了近30%，去年同期盈利3738.2萬港幣，可是2015財(cái)年前9個月DX虧損了3965.6萬港幣。
阿里巴巴外貿(mào)綜合服務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理肖峰認(rèn)為，跨境出口電商發(fā)展的很早，市場更成熟，當(dāng)市場比較成熟的時候，利潤就不高了。
另一方面，跨境出口電商還陷入網(wǎng)站流量急劇下降的問題。從流量排名來看，蘭亭集勢、DX、Focalprice等都有大幅下滑的趨勢，特別是Focalprice，下降2984名，蘭亭集勢通過Google搜索獲得的流量實(shí)際上是增長的，但整體依然是下滑，也說明了行業(yè)整體流量受到擠壓的格局。
DX公告將下滑原因歸結(jié)為跨境電商行業(yè)日趨激烈的競爭，郭去疾卻堅(jiān)持表示蘭亭增速大幅放緩不是由速賣通造成，但是速賣通崛起帶來的競爭壓力確是不爭的事實(shí)。
速賣通用低價策略，捆綁無數(shù)小賣家，鼓勵打價格戰(zhàn)，促銷活動折價50%以上，競爭最為激烈的3C產(chǎn)品毛利甚至降至不足10%。同時，隨著速賣通的進(jìn)入，出口市場開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)俄羅斯、中東、巴西、阿根廷等新興市場，而速賣通依托阿里巴巴優(yōu)勢，拓展速度驚人，一度成為俄羅斯排名第一的電商網(wǎng)站，2013年的阿根廷、巴西等地的交易量增長接近10倍。
這種瘋狂的增長速度帶來的是其他國家對于中國出口商品的抵制。Mark提到，巴西將市場進(jìn)行了嚴(yán)格控制，阿根廷對外表示不準(zhǔn)電商進(jìn)入賣貨，澳大利亞出臺了相應(yīng)的新政策來控制海量的電商包裹進(jìn)入，歐洲也表示要開始對電商征稅，俄羅斯要和中國政府的各種監(jiān)管系統(tǒng)對接。
另一方面，中國制造業(yè)要實(shí)現(xiàn)升級，這意味著要求企業(yè)不再制造廉價、低端的產(chǎn)品，而中國的出口商品目前大都比較低端，這也是造成出口困境的一個大背景。
當(dāng)然，在潘曉看來，造成跨境出口電商生存困境的一個重要原因是匯率問題，這也和郭去疾剖析蘭亭集勢困境的原因相一致。郭去疾提到，歐元從去年四季度到今年一季度貶值了25%，這是歐元創(chuàng)立12年以來沒有發(fā)生過的事。因?yàn)闅W洲市場的營收占到蘭亭總營收的60%，所以當(dāng)時我們有些措手不及。
潘曉解釋，2000年，美元兌換人民幣是1:8，現(xiàn)在是1:6。人民幣在國內(nèi)越來越不值錢，在國外反而越來越值錢。雖然近一個月來，人民幣升到了6.3，但是這種反彈和大的趨勢相比，很微小，整體趨勢還是不利于出口。
進(jìn)口電商火熱
與跨境出口電商頻現(xiàn)困境不同，跨境進(jìn)口電商則炙手可熱。可以佐證的是，出口電商銷售規(guī)模年增速徘徊在30%左右，而近年來進(jìn)口電商銷售規(guī)模年增速遠(yuǎn)超30%。
那么，跨境進(jìn)口電商火熱主要表現(xiàn)在哪些方面呢?
一、進(jìn)口和出口就像處于天平兩端的兩個事物，中心支撐點(diǎn)是人民幣對外匯率。貶值促進(jìn)出口，升值促進(jìn)進(jìn)口。隨著人民幣的升值，海淘近兩年則炙手可熱，這被認(rèn)為是海淘熱的一個重要原因。
二、隨著跨境電商試點(diǎn)“保稅進(jìn)口”模式的啟動，上海、杭州、寧波、鄭州、廣州、深圳、重慶、天津跨境保稅服務(wù)試點(diǎn)城市，為海淘族打開了一扇門。
三、資本對跨境進(jìn)口電商高額投資也佐證了這個領(lǐng)域的火熱。
據(jù)投融界的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年跨境電商單個項(xiàng)目平均最低融資額高達(dá)5650萬元。2015年初，洋碼頭拿到B輪融資1億美元，3月，辣媽幫宣布完成C輪融資1億美元，9月，蜜芽寶貝宣布獲得1.5億美元的D輪融資。
四、創(chuàng)業(yè)公司、海內(nèi)外電商巨頭、傳統(tǒng)零售商、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商等各路玩家紛紛入局進(jìn)口電商。
郭去疾也觀察到，做跨境出口電商的企業(yè)事實(shí)上是在減少的，深圳很多做出口的企業(yè)都改做海淘進(jìn)口了。
事實(shí)上，在跨境進(jìn)口電商在這個鏈條上，國內(nèi)的電商企業(yè)具有天然優(yōu)勢：擁有龐大的終端消費(fèi)人群。
2015年開年后，馬云和劉強(qiáng)東都親赴歐洲各國招商。阿里巴巴在進(jìn)口跨境電商的布局較全面：淘寶全球購引進(jìn)海外商品代購商，天貓國際引進(jìn)海外品牌商或零售商，一淘網(wǎng)則為消費(fèi)者提供海淘代購服務(wù)。劉強(qiáng)東將國際化定位為京東2014揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的五大計(jì)劃之一，京東海外購采取招商模式而非京東自營，引入的商家大部分為海淘代購商，與阿里巴巴的淘寶全球購類似。
蘇寧在海淘業(yè)務(wù)方面，有海外專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)支持的“自營”模式，還有國外品牌零售商入駐的“平臺”模式。1號店推出了“1號海購”，唯品會推出“全球特賣”。聚美優(yōu)品還獨(dú)立成立了一個網(wǎng)站聚美海外購。2015年初，丁磊也推出網(wǎng)易考拉海購。
《揭秘跨境電商》作者李鵬博分析，在進(jìn)口跨境電商中，商品的供應(yīng)商來自海外。國外電商企業(yè)優(yōu)勢明顯：一方面，他們在國外運(yùn)作多年，已經(jīng)聚集了大量的海外供應(yīng)商;另一方面，就算初期海淘業(yè)務(wù)的出貨量很少，他們也可以依托原有的非跨境電商業(yè)務(wù)享受到批量采購的低價。亞馬遜和eBay無疑是最引人注目的。
此外，不少物流企業(yè)和支付企業(yè)已自建商城涉足電商領(lǐng)域，例如順豐旗下的順豐優(yōu)選和銀聯(lián)旗下的銀聯(lián)在線商城。也有不少傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入，奧康股份入股蘭亭集勢，森馬服飾以1.15億元認(rèn)購韓國電商企業(yè)ISE17.67%股份，新三板公司摩登百貨宣布與廣州市首批跨境電商試點(diǎn)企業(yè)卓志物流進(jìn)行戰(zhàn)略合作……
五、誘人的代購市場規(guī)模
2013年中國海外代購市場交易規(guī)模達(dá)到767億元，較2012年同比增長59%，去年海外代購的交易規(guī)模超過千億元，預(yù)計(jì)在2015年將達(dá)到2478億元。
六、國內(nèi)消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)需求的增加。
跨境進(jìn)口很火，原因之一就是消費(fèi)的需求提高了，首先是商品新奇新鮮，其次是國產(chǎn)食品安全導(dǎo)致的信任危機(jī)。從消費(fèi)者需求來說，誰能夠提供更好的產(chǎn)品，誰能夠提供更好的體驗(yàn)，我就買誰的東西。
洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波也表示，從我國國內(nèi)形勢來看，我國3億中產(chǎn)消費(fèi)人口需要從全球進(jìn)口商品來滿足，3億人口成為進(jìn)口電商市場的紅利所在，進(jìn)口電商潛力十足。
新進(jìn)入局者，可以規(guī)避哪些坑?
通過梳理我們發(fā)現(xiàn)，匯率和稅收是影響跨境進(jìn)出口電商的共同問題，但其實(shí)他們各自還面臨著不同的問題。
對于跨境出口電商來說，面臨著出口商品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化兩大問題。最大的問題就是缺乏品牌，而且中國在海外國家的本土化的戰(zhàn)略滯后。肖峰提到，做品牌需要有兩個支撐。一個是流通問題，跟工廠規(guī)模有關(guān)，工廠規(guī)模小物流成本高，反之亦然。另一個是信任的問題，海外中小零售商大都是在本地小批發(fā)商拿貨，他們習(xí)慣一手錢一手貨，這樣的方式穩(wěn)妥。
對于跨境進(jìn)口電商來說，商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，價格變得越來越低，甚至沒有低，只有更低。“你想不到的是0.99美金的貨品還包郵，僅是物流的費(fèi)用都要虧多少，但是依然有很多人在做，還不虧錢。但我們是在透支我們在國際上的信譽(yù)，在國際上的形象。”Mark說。中投顧問高級研究員薛勝文也提到，目前國內(nèi)的跨境進(jìn)口平臺大多在虧錢搶市場，模式同質(zhì)化嚴(yán)重。
這么低的價格衍生出的一個場景就是假貨，甚至海外代購的小票都有人做出來。電商戰(zhàn)略分析師李成東表示，這個市場比較特殊，有時候正規(guī)化很難活，所以就會沒有底線，假貨也賣，這樣的公司很賺錢。他就知道有一家員工3000多人的廣州企業(yè)超級賺錢，但其實(shí)假貨肯定不能賣。
另一個可看見的問題是物流倉儲。曾碧波提到，物流倉儲已然成為跨境電商發(fā)展的必須重視的問題。這就需要打通供應(yīng)鏈，取得貨源。
目前海外貨源的獲取方式有三種：一是直接找品牌商采購，二是渠道商，三是商超掃貨。由于部分地區(qū)性品牌本身產(chǎn)能有限及對海外貨源把控能力弱，目前真正能打通貨源關(guān)卡的跨境進(jìn)口電商寥寥無幾。而且肖峰指出，這樣的模式涉嫌走私，海外商家在國內(nèi)做銷售，賺了錢，并不交商家所得稅。
問題是明顯存在的，但另一方面跨境電商市場潛力真的很大。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商連年保持著20%～30%以上的增長。2014年中國跨境電子商務(wù)交易額3.75萬億元，占進(jìn)出口總額的14.5%。預(yù)計(jì)，到2016年跨境電子商務(wù)交易額將達(dá)到6.5萬億元，占進(jìn)出口總值的16.9%。
誘人的市場下，各路玩家依舊會爭先涌入。肖峰認(rèn)為，做進(jìn)口電商的機(jī)會更大，畢竟有中國有這么大市場，但是做法不是買貨賣貨，而是把進(jìn)口通道打通，幫海外品牌商做國內(nèi)營銷。“我們能夠清楚告訴海外中小品牌商到中國來所有關(guān)稅、增值稅等流程都可以幫你解決，你只是品牌商，自己定個價，在國內(nèi)發(fā)展自己渠道。”
