假日經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“催產(chǎn)素經(jīng)濟(jì)”
為什么人們需要“黑色星期五”?
眾所周知，美國是全球第一零售大國，2013年超過4.6萬億美金。但是，總量是一回事，增量則是另一回事，實(shí)際上，2003-2013年美國購物季的零售額年均增長2.9%，年末購物季占零售額的比例也一直在20%上下徘徊，縱向比沒有太大變化，畢竟又是感恩節(jié)、圣誕節(jié)，又是元旦，銷售高一點(diǎn)沒什么大不了——就和中國每年四季度GDP占全年比重比較高一樣，因?yàn)槠溟g是元旦、春節(jié)。換言之，“黑色星期五”對經(jīng)濟(jì)增長沒有什么特別的幫助，對促進(jìn)全球的銷量也沒什么幫助。
那么，為什么人們還需要“黑色星期五”呢?因?yàn)槿藗兿矚g沖動消費(fèi)，沖動消費(fèi)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種形式，就像女人的催產(chǎn)素一樣，集中購物、沖動購物會導(dǎo)致很開心的購物體驗(yàn)。這一點(diǎn)就和沃爾瑪?shù)茸赃x商場的道理一樣，讓你自由選擇的時候，理性消費(fèi)里就夾雜著更多感性，對于凈利潤率只有2%-3%的零售行業(yè)來說，這些沖動消費(fèi)帶來的利潤至關(guān)重要。
“雙十一”，甚至日常的購物難道不是嗎?女人的衣櫥里放著相當(dāng)多沒有穿過幾次的衣服，多少是沖動消費(fèi)的結(jié)果呢?
但是，我們同時也看到，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷普及，商家在網(wǎng)上各種刺激的加強(qiáng)、頻度的不斷加大，這種反復(fù)的刺激遲早會讓沖動購物的強(qiáng)度降低。所以，中國的“雙十一”也好，美國的“網(wǎng)絡(luò)星期一”也好，終究會成為生活的一個常規(guī)組成部分，不過如此。
比如，阿里“雙十一”的銷量雖然看起來很高，也不過是阿里日均消費(fèi)的8-10倍;而在美國，2013年其“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷量為17億美金，當(dāng)年美國網(wǎng)絡(luò)日均銷售額也超過7億美金，甚至都談不上購物狂歡。況且，一切短期折扣都有耍流氓的情況，以美國去年為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，感恩節(jié)當(dāng)天的平均折扣為24%，而“黑色星期五”為23%，“網(wǎng)絡(luò)星期一”為20%。
正因如此，消費(fèi)者的催產(chǎn)素和荷爾蒙不再那么容易調(diào)動起來：根據(jù)美國全國零售商聯(lián)合會的今年新調(diào)查，6760萬消費(fèi)者表示將在感恩節(jié)周末購物，還較去年小幅下降!
任何營銷手段都在利用人性的弱點(diǎn)，而任何人性弱點(diǎn)的利用也會回歸穩(wěn)定態(tài)，回到商業(yè)和社會的本質(zhì)。
電商將從屠殺到絞殺
那么，在電商沖擊下，未來零售的商業(yè)本質(zhì)將會發(fā)生何種變化，未來的穩(wěn)定態(tài)在哪里?
首先，我們必須看到，最近發(fā)布的阿里、京東、聚美和唯品會財報都顯示，其增長速度可能會進(jìn)一步下降，雖然絕對數(shù)仍然很高，但是多數(shù)“剛剛達(dá)到預(yù)期”甚至不達(dá)預(yù)期;在美國，亞馬遜的情況也與此類似。
這是因?yàn)樗鼈兌荚谧非笥１热缇〇|，其毛利率一度從貼近3%左右的超低空飛行，現(xiàn)在已經(jīng)提升到10%的可觀區(qū)間——與之相應(yīng)，京東上的東西也不再便宜。剩下的只是更快的物流，更方便的購物體驗(yàn)而已。同期，國美這樣的線下店受到的沖擊也大幅降低，重回盈利軌道——只是，京東在線上是一個更大的國美，是升級版的國美罷了。這個升級版意味著，總用戶量更大，而且可以有更大的POP空間，更大的金融、虛擬運(yùn)營商擴(kuò)張空間。
其實(shí)，我們看亞馬遜，它的毛利率一直保持在20%左右，赤裸裸的傳統(tǒng)零售業(yè)的毛利率水平，根本說不上什么價格戰(zhàn)。其凈利潤較低，甚至?xí)r常出現(xiàn)虧損，完全是因?yàn)橥顿Y巨大，多面出擊所致。
那么，回到零售的本質(zhì)，究其實(shí)是供應(yīng)鏈水平的競爭，是成本的競爭，客流量的競爭;但是加上電商平臺之后，這些商業(yè)本質(zhì)又變得有所不同，因?yàn)殡娚桃馕吨缭搅嗽瓉淼臅r空限制，有可能降低商業(yè)地產(chǎn)成本等等。
所以，雖然零售的本質(zhì)沒有改變，但是，電商的特性依然似新型的網(wǎng)絡(luò)電商具有明顯的“世代”優(yōu)勢，即使放棄前期割肉式的價格戰(zhàn)，仍然不影響這些優(yōu)勢。
以中國為例，今年以來，全國零售百強(qiáng)的總銷售額出現(xiàn)了嚴(yán)重的停滯，而網(wǎng)絡(luò)購物仍然高歌猛進(jìn);不僅如此，大多數(shù)的百貨類商店都出現(xiàn)了關(guān)店潮，即使家樂福、沃爾瑪也不例外，而線上的阿里、京東們都日漸游刃有余……
這種現(xiàn)象，在美國也不例外，盡管美國線下零售企業(yè)要強(qiáng)大得多，也無法阻止亞馬遜每年20%左右的增長，并成為美國前十大零售商。以全球頭號零售巨頭沃爾瑪為例，其三季度營收增速只有3%，因?yàn)槊總€本土銷售占比70%以上，這也說明其本土銷售的停滯;緊隨沃爾瑪?shù)目寺甯瘛⑺亍⒓业脤殏儯鄶?shù)也難以超過5%的增速。
微觀如此，宏觀當(dāng)然也是如此。2014年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售占社會消費(fèi)品總額已經(jīng)達(dá)到8.4%!看起來總數(shù)沒有那么可怕?但是，你換一個角度來想：零售企業(yè)多數(shù)只能保持2-3%的利潤率，如果其總銷量不能增長，地租、人力費(fèi)用只要稍微有所上浮，企業(yè)就陷入虧損的境地——也就是說，占總成本約10%的人力成本兩年上升20%，或者占總成本10%-20%的地租一年上升10%，很多店鋪就會虧損!
所以，就算是電商的玩法回歸商業(yè)本質(zhì)，傳統(tǒng)零售仍然會面臨總銷售額停滯、毛利率下降的戴維斯雙殺。這樣下去，“黑色星期五”已經(jīng)無需來到中國，而在美國，它的晚鐘也越來越近。
