今年雙11的三個大方向：平臺化、無線化和國際化，而后者顯然是阿里巴巴繼赴美上市之后的一大新亮點(diǎn)。盡管有國際品牌的金字招牌撐住門面，但對這些電商操盤手來說，進(jìn)入天貓、參加雙11仍舊是一次巨大的挑戰(zhàn)。
2014 年雙11，是阿里巴巴IPO之后的第一個雙11，一時引來諸多媒體注目。
10月13日，杭州黃龍飯店，天貓總裁喬峰在媒體見面會上公布了今年雙11的三個大方向：平臺化、無線化和國際化，而后者顯然是阿里巴巴繼赴美上市之后的一大新亮點(diǎn)。除天貓之外，天貓國際、淘寶海外、速賣通等業(yè)務(wù)也將從Global 走向 Glocal。
現(xiàn)在，天貓負(fù)責(zé)引進(jìn)設(shè)有中國分公司的國際品牌，而那些只在海外銷售的品牌則由天貓國際一網(wǎng)打盡。阿里的野心不止于將越來越多的國際大牌引進(jìn)到國內(nèi)，還要幫助中國賣家將產(chǎn)品賣到海外，覆蓋海外華人市場，速賣通和淘寶海外便成為中小賣家和海外消費(fèi)者最好的平臺。在這個基礎(chǔ)上，以菜鳥物流的國際業(yè)務(wù)為依托，阿里正試圖讓中國品牌出海，對外輸出價值。
這聽起來是很大的一盤棋。而每年的雙11大考，正是整個棋局上的一場練兵。
盡管阿里方面并未透露具體目標(biāo)，但今年的雙11，僅僅天貓便有2.7萬商家參與。而將參與分解消化大量銷售額的，還有被寄予厚望的國際品牌們。事實上，對于這些品牌的電商操盤手來說，今年雙 11 的銷售計劃早在去年就已經(jīng)開始醞釀。
這一年，包括雅詩蘭黛、Burberry、無印良品和Zara等在內(nèi)的諸多國際品牌扎堆進(jìn)駐天貓。它們深耕中國市場多年，擁有自營電商平臺，并把在天貓上開店作為新的電商突破口。
庫存還是新品
要做雙11，一個最基本的問題是：賣什么?貨從何而來?
這個問題對于很多天貓原創(chuàng)品牌來說，早已不是問題，但國際品牌的步伐顯然更慢一些，需要考慮的問題也更多。不僅僅是線上線下的利益點(diǎn)如何平衡，還涉及品牌的中國戰(zhàn)略以及落地問題。
幾年前，對于大牌來說，天貓一度被視為清理庫存的平臺。對此，Asics中國電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)理蔡晟皞有著切身的體會：“我們擁有兩家天貓官方旗艦店，2013年4月上線，在第一年參加雙11 時，我們的準(zhǔn)備比較倉促，賣的是過季款，兩店的總體銷售額只有400萬元。”
蔡晟皞表示，Asics的公司高層也曾對進(jìn)入天貓開店有過擔(dān)心：是否僅僅將其作為一個銷售庫存的平臺?但這種簡單粗暴的定位在開店一年半后被拋棄：“和其他運(yùn)動品牌一樣，我們需要提前一年定貨，保證下一年的鋪貨。今年的雙11，大約70% 的商品是網(wǎng)店獨(dú)有的款式，剩下的 30% 則與線下渠道同步。”
對Asics來說，線上獨(dú)有的款式并非所謂的“電商專供款”，而是基于經(jīng)典款式推出更符合網(wǎng)購消費(fèi)人群的顏色。除此之外，每年 Asics都會推出 500 個左右的 SKU，線下商店受體量限制，不可能將這些產(chǎn)品全部展示出來，所以就拿到網(wǎng)店去賣。依托于這樣的備貨，蔡晟皞期待今年兩家天貓店的銷售額能比去年提升4~5 倍。
連續(xù)三年穩(wěn)坐廚房類目頭把交椅的雙立人則采取了另一種做法：在天貓首發(fā)刀具、鍋具套組。這些產(chǎn)品是完完全全的新品，由雙立人專門為電商渠道打造。負(fù)責(zé)運(yùn)營雙立人官方旗艦店的汪嘉怡告訴記者，去年8月，天貓向雙立人提出在天貓店獨(dú)家發(fā)布產(chǎn)品的建議，雙方一拍即合。這一建議在雙 11 落地，獲得空前效果。沿用去年的思路，汪嘉怡對雙立人今年的表現(xiàn)充滿信心。
據(jù)悉，雙立人的雙11備戰(zhàn)始于今年6月，除了鍋具、刀具之外，雙立人旗下的鑄鐵鍋、美甲產(chǎn)品和代理的肖特玻璃杯等產(chǎn)品也都會上線，其中八成左右的商品都是為雙11量身定制的。
今年是雙立人第三次參加雙11，依照2012年2000 萬元、2013 年5400 萬元的銷售額增長速度，這家以精工制造著稱的德國廚具品牌有望在今年雙11沖擊1億元的銷售額。
正價還是特價
決定好了賣什么，緊隨其后的問題則是：怎么賣?
運(yùn)營Asics天貓店兩年來，蔡晟皞認(rèn)為天貓的環(huán)境一直在變化，最讓他欣喜的是，天貓不再強(qiáng)調(diào)折扣，而要求以品牌故事吸引消費(fèi)者。某種程度上，這也是大多數(shù)國際品牌愿意看到的。
從2009年開始，雙 11“全場五折”的響亮口號早已深入人心，正是簡單粗暴的口號式宣傳，讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生了購買的原動力。而隨著國際品牌大量涌入天貓，價格的殺手锏作用也在淡化。
國際品牌一般會有嚴(yán)格的價格管控，同時從商品企劃開始直到最后進(jìn)入特價渠道都有著嚴(yán)格的庫存管理制度，如果要在雙 11 做特價品，往往沒有足夠的庫存深度，這成為最讓電商操盤手們糾結(jié)的問題。華歌爾中國電商負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者：“華歌爾對價格管控很嚴(yán)格，不會隨便打折 . 我們的天貓店在 2010 年開業(yè)，剛起步時只鋪了少量的正價品。當(dāng)時，人們對天貓的印象仍是淘便宜貨的地方。后來管理層開始意識到天貓店的重要性，我們從完全賣正價品轉(zhuǎn)變成賣一部分特價品，在 2012 年的 6、7月，銷售額有了大的提升。”
對華歌爾的電商團(tuán)隊來說，與公司的貨品管控部門交涉是一個循序漸進(jìn)的過程，從一開始的全部正價到每年四次特價，品牌嘗到了甜頭，政策就慢慢開始松動。
2012 年 3 月，華歌爾企劃的戀枚莎品牌上線，它更加偏向歐美快時尚，針對更年輕的消費(fèi)人群，單價較低。同時，由于它是為了補(bǔ)充華歌爾線上渠道的不足，促銷政策比較靈活，更貼合網(wǎng)購消費(fèi)人群。此后，華歌爾又引入了高端產(chǎn)品線 Salute，這一舉動成功拉高了整體客單價。一個讓他們感到意外的發(fā)現(xiàn)是，中國消費(fèi)者對于高端商品也有所需求，比起價格，他們同樣看重產(chǎn)品的質(zhì)量和整體設(shè)計。
這位負(fù)責(zé)人向記者坦言，華歌爾的產(chǎn)品一般會提前一年做好企劃，有嚴(yán)格的庫存管理制度，每一個 SKU 都不會大量生產(chǎn)，所以一般在線下渠道就已經(jīng)消化得很好，當(dāng)進(jìn)入特價渠道時庫存深度不夠，導(dǎo)致了電商渠道缺貨斷碼的尷尬。去年的雙 11，華歌爾在經(jīng)歷零點(diǎn)的銷售高峰后，便因為庫存深度不足而后繼乏力。
不過，這一情況在今年可能會得到改善。去年下半年開始，華歌爾企劃了線下經(jīng)典款的再生產(chǎn)，專供線上銷售，這將大大緩解貨品庫存和價格之間的矛盾。
在這位負(fù)責(zé)人看來，從 2013 年初開始，天貓已經(jīng)改變方向，不再賣特價品，而是往更高端的路線發(fā)展，推廣品牌價值。今年雙 11，天貓要求在 10 月中下旬的預(yù)售期強(qiáng)調(diào)品牌價值和特點(diǎn)，預(yù)售商品也不再是低價款，而是高性價比產(chǎn)品。
比起華歌爾在電商渠道上的糾結(jié)，Asics 的做法顯得更為游刃有余。蔡晟皞不認(rèn)為天貓店要以價格戰(zhàn)取勝，所以采用主打產(chǎn)品線上線下同款同價的策略，這在避免資源浪費(fèi)的同時，也能把選擇權(quán)還給消費(fèi)者。
從做生意到做市場
現(xiàn)在，類似華歌爾、Asics 這樣的品牌天貓旗艦店平日的銷售額大約相當(dāng)于 3~4 家銷售業(yè)績良好的線下店鋪，這聽起來已經(jīng)是一個不錯的成績。不過，國際品牌們正打算著將電商渠道的生意納入全盤的市場計劃中。
蔡晟皞說，天貓店能給品牌方提供一系列豐富的數(shù)據(jù)，包括客單價、訂單來源、消費(fèi)者性別、年齡、購買頻次等等，在 Asics 考慮全盤生意的時候，這些數(shù)據(jù)都會被作為參考。目前，Asics 天貓店每天的 UV 可以達(dá)到 2 萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實體店鋪 500~600 人次的日均客流量，這對品牌來說可謂是巨大的資源，能持續(xù)向消費(fèi)者傳播品牌的內(nèi)涵。
盡管在國外，Asics 在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域是口碑最好的品牌之一，但由于進(jìn)入中國市場的時間較晚，與 Nike、Adidas 等品牌相比，Asics 在中國市場的份額很小。自 2008 年正式進(jìn)入中國市場以來，Asics 的業(yè)績始終保持高速增長，和Nike 這樣已經(jīng)在中國市場運(yùn)行得很成熟的品牌相比，這算是個不大不小的優(yōu)勢。
Asics 在線下開店時會參考天貓店的訂單數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)除了長三角、珠三角地區(qū)外，北方地區(qū)也有不少熱愛跑步的消費(fèi)群體，再加上對競爭對手銷售數(shù)據(jù)的調(diào)研，Asics 正逐步擴(kuò)展自己的中國版圖。
雙立人同樣將一系列市場營銷手法運(yùn)用到天貓店中。去年，雙立人簽約黃曉明作為品牌代言人，并在今年雙 11 力邀其賣力宣傳。為提升品牌調(diào)性，雙立人店鋪經(jīng)歷多次改版，在廚房類目突出時尚化特色，整體風(fēng)格更趨年輕化，以期抓住更多消費(fèi)者。汪嘉怡還告訴記者，今后雙立人可能會打通線上線下的 CRM 數(shù)據(jù)，從而達(dá)成對消費(fèi)者滿意度的精細(xì)化運(yùn)營。
無線端引流
經(jīng)歷過三年的雙11，汪嘉怡如此評價自己心態(tài)的變化：“第一年是興奮，第二年是熱情，第三年是冷靜，今年則是執(zhí)著。”
盡管有國際品牌的金字招牌撐住門面，對這些電商操盤手來說，雙 11 仍舊是一次巨大的挑戰(zhàn)。“雙立人的商品體積都比較大，2012 年雙11 時，我們?yōu)榱丝焖侔l(fā)貨，是不允許消費(fèi)者加入購物車購買的。2013 年開放購物車，卻發(fā)現(xiàn)物流配送仍舊有很大難度，依舊需要拆單發(fā)貨。今年我們?yōu)榇俗鲎懔藴?zhǔn)備，包括提前清理倉庫，讓別的小品牌為我們讓道。”汪嘉怡說。
國際品牌扎堆天貓，最直接的影響是流量攤薄，過去天貓主動向店鋪引流就能讓店鋪吃飽的狀況或?qū)⒉粡?fù)存在，對此，國際大牌們也在尋求外部流量的導(dǎo)入。
華歌爾中國電商負(fù)責(zé)人告訴記者，前兩年華歌爾幾乎都是依托于天貓的引流，今年則強(qiáng)調(diào)營銷事件和商業(yè)流量的導(dǎo)入，雙11 的廣告經(jīng)費(fèi)達(dá)到了去年的十倍之多，預(yù)計銷售額是去年的三倍以上。而另一邊，作為專業(yè)運(yùn)動品牌，Asics 的做法是定向投入資源，包括搜索引擎、虎撲體育、跑步圣經(jīng)等網(wǎng)站在內(nèi)，今年雙11 的推廣費(fèi)用在30 萬元左右。
另一個可能的渠道是無線端。以Asics 為例，50% 的流量都來自無線端。蔡晟皞表示，前幾年店鋪可能會更多地把精力放在 PC 端，準(zhǔn)備數(shù)套頁面以供替換，現(xiàn)在則在無線端投入同樣的資源，推出同樣的活動，更新頁面和產(chǎn)品推薦，并設(shè)置手機(jī)專享價。不過，讓他擔(dān)心的是，手機(jī)端的折扣可能會打亂品牌的價格體系，整體轉(zhuǎn)化率也低于PC端，但暫時還找不到一個好的方法去解決這一問題。
去年雙11，天貓與銀泰百貨達(dá)成合作，探索商業(yè)零售的O2O 融合發(fā)展，只不過，這樣的合作似乎暫時還無法撬動傳統(tǒng)商場的奶酪。蔡晟皞對記者解釋說，目前大部分商場還是采取統(tǒng)一收銀并抽成的模式，基于此，商場不會允許品牌隨意將線下流量導(dǎo)至天貓，O2O 模式目前還只能是一個實驗。
