近日，H&M、ZARA、NEWLOOK等零售巨鱷紛紛入駐淘寶、天貓，投進阿里懷抱占領網鋪“陣地”。受電商沖擊影響，傳統零售大牌紛紛嘗試打通O2O商業模式，似乎已經成為大勢所趨。
淘品牌也不愿錯過這場商業模式轉型的盛宴，茵曼、韓都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初語等的眾多淘品牌紛紛開設線下實體店，從網鋪開始嘗試落地，在O2O狂潮中奮勇“逆戰”，但租金高企、管理硬化、營銷模式亟待轉化，各種問題迎面而來。淘品牌開實體店，是否意味著就是死路一條?
淘品牌紛紛試水線下為哪般?
近年來，電商迅猛發展，令人瞠目結舌。去年“雙十一”天貓350億的成交額，還讓人記憶猶新，作為淘寶平臺的佼佼者，淘品牌更是賺得盆滿缽滿。然而，這些淘品牌看似“躺著就能掙錢”，實際上真是風光無限嗎?
答案是否定的。國內的電商環境已經從藍海漸漸進入紅海階級。據統計，截至2013年底，國內電商企業數量達到大約29000家，今年預計將大幅增長到大概34000家;而個人網店數量由于競爭過于激烈，生存艱難，2012年開始數量已經開始下滑。
其次，電商運營成本增加。不像前幾年，天貓不再用資金流量優惠助推淘品牌無憂大促，現在天貓更偏向于扶持傳統品牌商，而取消了對淘品牌的扶持政策;而淘寶推出的焦點推廣位每天廣告費用達10萬元以上，這些都導致了運營成本大幅上升。
再者，傳統品牌進軍線上打壓電商，則讓淘品牌腹背受敵。去年雙十一阿里巴巴的數據顯示，銷售額排名前十的商家中，九家是傳統企業的網上旗艦店;而在2012年雙十一電商大戰中，男裝板塊則成了GXG和杰克瓊斯的主場秀，淘品牌們只能眼睜睜看著它們的對手從消費者手里撈金。傳統品牌在線上的勢力對單純的淘品牌構成的威脅可見一斑。
有業內人士表示，由于線上的覆蓋面小于線下，所以淘品牌如果最終想做成一個品牌的話，必須開拓線下的市場。消費者有和零售品牌面對面的訴求，如果線下開實體店的話有助于貼近消費者，從而增加消費粘度。可見，鋪設線下渠道，完善O2O閉環，無疑是淘品牌打通線上線下模式的必經之路。
在被前后夾擊的情況下，淘品牌不得不開始另辟蹊徑，尋求出路。于是，包括茵曼、韓都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初語等的眾多淘品牌紛紛開設線下實體店，增加線下銷售經驗，提升品牌形象。此外，據資料顯示，截至去年11月初，麥考林開了406家實體店，夢芭莎19家，珂蘭鉆石23家，鉆石小鳥12家，蘭繆3家。
線下之路危機四伏
然而，淘品牌線下之路卻沒有傳統品牌線上之路走得順利。有業內人士分析，傳統品牌由于在線下積累了較好的品牌效應，更容易獲得消費者信任，如果其開出網店，并打出一個合適的價格，那很容易贏得交易。而網絡品牌的供應鏈不如傳統品牌，所以在線下價格戰方面不具備優勢，其賴以生存的高性價比將受到挑戰。
正如業內人士擔心的一樣，渠道難以把控、實體店租金貴都是難啃卻必須啃的硬骨頭。沒有任何實體店運作經驗的淘品牌，線下之路可謂摸石頭過河，危機四伏，淘品牌碰壁的例子比比皆是。
例如，著名服飾淘品牌茵曼就遭遇重大挫折。在開展促銷活動時，線下渠道溝通不暢，線上貨品和價格靈活，但是線下加盟商配合度不高。在2012年，茵曼銷售額同比增長3倍，達到了3億人民幣，但線下貢獻甚微。
而淘品牌的價格低，溢價能力弱的特點也使其在昂貴的實體店租金下背負巨大壓力。來自福建的淘品牌歐倫堡在全國布局了十幾家門店，卻都集中在了二三線城市，對一線城市望而卻步。而且，傳統品牌實力雄厚，在線上宣傳出手闊氣，如駱駝服飾去年為雙十一一天的促銷費用就達到600萬。相比之下，線下實體店的運營成本和宣傳費用對于很多淘品牌來說可謂奢侈。
淘品牌實體店的生存狀況堪憂。茵曼在2013年開始專注線上，而放棄線下拓展。無獨有偶，麥考林直營店急劇縮水，而麥包包則公開表示短期內不再提線下業務。淘品牌從集體開實體店到集體推出線下業務，劇情峰回路轉，令人唏噓不已。
淘品牌落地應“三思而后行”
眾所周知，淘品牌開實體店，如何應付租金是一大難題，這也是歐倫堡就回避一線城市開拓的重要原因。這時，瞄準這一商機的地產開發商，搭起了一道聯姻的橋梁。例如，佛山創意產業園提供的淘品牌免租方案。
據了解，佛山創意產業園以“免租分成”的形式，引入天貓、淘寶等電商平臺的知名品牌在園區開設實體店，通過“免租”、“無物流”、“無流量廣告”、“業態符合”、“集體營銷”等特點，助推淘品牌一把。這樣的聯盟，對淘品牌而言是一種福音，但也是杯水車薪!
廣佛智城電商總監龔海表示，淘品牌在線下開實體店將遇到的最大問題是管理和營銷兩方面。首先，從互聯網模式到線下零售模式，商品的成列和布局將大不相同。原來互聯網店面的美化是圖片美化，而實體店店面是立體的空間美化，對打造能力的要求不一樣。其次，線上是跨區域營銷，不受位置影響，覆蓋面廣，而線下實體店只能對周邊商圈進行營銷，這就意味著實體店需要一定線下營銷能力，如捆綁銷售和節假日促銷。
龔海認為，線下開實體店是淘品牌發展的必經之路，因為商業本質包括售先、售中和售后服務等體驗，僅僅線上的價格和圖片是不夠的。而要想完整實現商業閉環，電子商務必須回歸商業。他建議，綜合類的、品類豐富、并具有陳列性的品牌比較適合在線下開實體店，如沒有達到要求的淘品牌應三思而后行。
