今天的電商，與線下的商業競爭又有何區別呢？大牌幾乎都已上線，要錢沒有，要能力不專業，這個游戲還怎么玩下去呢？
目前，網絡商業與實體商業的發展存在著一個反差巨大的現象：一方面，網購市場快速增長，據2013年的統計數據，網購增長率為40%，而當年社會消費品零售總額的增長率卻只有13.1%，百家線下零售企業的增長率更僅有8.9%；另一方面，在網購宏觀大勢向好的局面之下，在微觀層面卻是大量的純電商品牌（包括眾多的淘品牌）在沒落，而線下知名的實體品牌則不斷在崛起。
以2013年天貓“雙11”節的銷售排名來看，在前20名中，能夠算得上原創淘品牌的只有裂帛、阿卡、茵蔓、韓都衣舍、林氏木業等5家，其余的15家都是線下的實體知名品牌，曾經的淘品牌三大標桿企業——麥包包、綠盒子、芳草集——如今全都一蹶不振。2013年末，充當銷售晴雨表的淘寶指數顯示，淘品牌的代表性用戶量直線下滑，只相當于2011年高峰期的30%。
之所以線下知名品牌能夠在網絡渠道占據領先地位，原因在于他們首先已經是知名品牌，其次才是電商品牌。然而對于消費者而言，他們其實無所謂線上還是線下，他們只是想要最便利、高性價比地購買到知名品牌。線下知名品牌本就已經是他們心中所想，只是由于錢袋欠鼓而暫時壓下心中的欲望，一旦這些名牌上線打折銷售，瞬間就會激發起他們心中的激情，毫不猶豫掏錢拍下，從本質而言，他們追逐的還是品牌。
線上的原創電商品牌（如淘品牌之類）在這個方面其實是非常薄弱的，他們能夠走到今天，其實只不過是網絡購物渠道平臺的建造者——阿里巴巴——與線下實體商業群體進行博弈的受益者；如今，當他們之間已經達成默契，網絡購物平臺運營商已經成功地將幾乎所有的線下知名實體品牌吸納入懷，原先的那些草根電商們，其實也不過成為這個網絡購物生態的點綴而已。
真正能夠沉淀下來的淘品牌們，除了裂帛、茵蔓、阿卡、韓都衣舍、阿芙精油、林氏木業、三只松鼠等少數幾家之外，究竟還有多少呢？而就是這些品牌，其實也是淘寶前期在與實體企業博弈中大力扶持的結果——增加流量（包括默認刷單，反正5%的傭金天貓照收不誤）、提供活動、樹立樣板等；君不見，如今淘寶打造的明星品牌中，又有幾個原創的草根品牌呢？即便天貓還有專門的“天貓原創街”，但我們知道，這些原創淘品牌的日子其實并不好過，他們正處于邊緣化的過程！
今天的電商，與線下的商業競爭又有何區別呢？大牌幾乎都已上線，再加上擁有雄厚資本助力的新興品牌，這還哪里是草根的天下呢？要錢沒有，要能力不專業，這個游戲還怎么玩下去呢？說實話，還不如在線下開家店做個小生意賺錢來得實在！
更低的天花板
1.為什么純電商要發展多品牌？
韓都衣舍是有名的服裝淘品牌，近年發展速度很快，目前，其更是明確定位于“基于互聯網的多品牌運營集團”。其創始人趙迎光認為：在互聯網時代，因為消費者需求越來越細分，所以超級品牌誕生和維持的可能性非常小，特別是服飾類目，未來一定會以更加細分化定位的品牌為主，如果是單一品牌運營架構的賣家，到了一定規模以后，會迅速遇到天花板，而且線上單一品牌的天花板，應該是比線下同樣類目品牌的天花板還要低。
韓都衣舍這種模式的背后，關系到互聯網品牌運營的特性。相對于線下，線上電商品牌的邊際成本低、邊際貢獻增長明顯，同時邊際效應遞減也越顯著，這就導致產品和品牌的生命周期大幅縮短，其成長曲線是陡峭的山峰型而非較平緩的拋物線型；從近年純電商品牌的發展軌跡可以看到，他們從0到數億元的時間過程普遍很短，僅有短短2~3年的時間就可以達成，如果要放到線下是不會普遍出現這種“火箭”速度的。不過當這些純電商品牌迅速達到一個巔峰之后，我們看到的則是他們停滯不前甚至于衰落，無論再怎么投入，要想達到先前的增長幅度已經不可能。
另外，我們再從數據的分析上，也可以看到一個單一的純電商品牌要持續做大是困難的。以天貓運營為例，目前天貓店鋪的平均購買轉化率為1%左右，即每進來100個人只有1個人購買。馬云本人在談及電商征稅一事時也表示，今天在淘寶天貓上面開店的商家，94%以下是不需要征稅的，因為他們一年的營業額不過20多萬！看來，理想很豐滿，現實很骨感，一家在天貓開店的純電商品牌要做大確實很不容易！
2.線下企業在線上可以完全承接線下業務嗎？
關于純電商品牌的局限性，我們還可以通過這樣的思考來分析：假設一家線下實體企業要從線下完全轉向線上，其原有線下的經營業績都能夠完全轉移到線上嗎？比如以安踏為例，其如果放棄所有線下的業務而全部轉向線上運營（前提是：該品牌線上線下的消費群體完全一致且都具備網購能力），其線上銷售也同樣可以像線下業務一樣實現90億元的銷售額嗎？我想，恐怕沒有一家實體企業敢這樣做，這就從另一個角度說明網絡銷售是存在局限性的。我們認為，線上渠道無法大量承接線下渠道的業務：
1）線上競爭更加透明化和激烈，表面上說起來是空間無限，但實際上流量是有限的。2）線上購物更傾向于單品搜索，消費者的重心放在單個產品上，整個品牌都被無數個單品“肢解”，品牌商的產品無法得到均衡的認知和銷售。3）線上的虛擬特性會模糊品牌商實力的差異，看產品、看店鋪都差不多，大品牌難以充分體現自己的品牌價值。4）線上購物轉換成本很低，導致品牌轉換率高及忠誠度低，隨便一個誘惑就可以讓消費者離開。5）線上購物只是消費者購物行為的一種，而線下的選擇更廣泛。6）線下品牌原來在一個個不同的區域市場內，將消費者切割開來分別拓展，既可以提高針對性，又可以強化對消費者的影響力；而在線上則變為一個共同的大市場，品牌商再也無法像線下那樣能夠有機會對消費者進行分層、分類的有效溝通。
3.單一純電商品牌的增長驅動力在哪里？
一個純電商品牌成長的空間究竟有多大，關鍵在于想清楚其業績增長的驅動力究竟有哪些，并且能發揮到何種程度，對此我們做了如下幾點總結：
1）靠平臺不斷引流。然而，隨著天貓吸引用戶流量的“人口紅利”逐漸減弱，天貓在吸引流量的同時，并沒有帶來店鋪轉化率的大幅提升，一旦流量不再增加，店鋪轉化率難以提升。2）不斷推新產品。但是在當前電商運營的環境下，消費者已經被電商品牌的競爭慣壞了，喜新厭舊的速度越來越快，這也就降低了電商品牌推出新產品的邊際效應。3）持續強化推廣。4）強化店鋪運營。5）發展線上新渠道。在中國B2C電商發展的下一個階段，必將從之前的淘寶天貓一股獨大演變為多元化的發展態勢。
總體而言，電商品牌增長的驅動力并不算多，也沒有什么特別，可以說，互聯網在放大了電商效應的同時，其實也局限了電商品牌更多的選擇，未來，電商更多還是要從運營“內功”上下功夫。
本文刊載于《銷售與市場》雜志評論版2014年10期,轉載請注明出處。
