逆向O2O是通過線下聚客來促進線上交易，比正向O2O更靠譜。

　　今天看到一篇非常有意思的文章，比較了做生意和做企業的區別。為什么對這篇文章特別有感覺呢？記得在前一陣在廣州出差遇到一個朋友，他是某家公司的品牌總監，獲得過業內的營銷大獎。他當時說了一句話令我印象深刻，大意是他的老板把一手好牌給打壞了。至于為什么打壞了，我現在有些理解了，就是廣東人通常是在做生意，而不是在做企業。做生意追求簡單，搞定幾個環節就能掙錢。而做企業是建立一個可持續發展的體系，這需要耐得住寂寞，有堅韌的性格。

　　廣東這位老板“演砸了”還不怎么令人心痛。令人真正心痛的是，我旁觀我所認識的大大小小的企業，很多企業老總都是在做生意，所以造成了市場上的同質化競爭，造成總是不愿給員工合理的薪酬，而是想方設法維持低工資。造成了不惜重金買設備，但是總是形不成豐田式的精益生產體系，持續地提高企業管理效率。這些企業老板骨子里就是生意人，而且帶來的企業文化自然也是老板文化。拿這種視角觀察我們的電商，同樣是那么讓人心驚膽顫。生意人文化和精細化管理是矛盾的，也做不出真正的品牌。周二去參加了一個高端的投融資論壇，許多投資人認為，只要企業有品牌就敢投資。事實上，真正擁有定價能力的消費品品牌卻是那么少。

　　現實卻是更加復雜。我認為，創業恰恰是處于做生意和做企業之間的一種持續性行為。當一味強調做企業比做生意的優越的時候，創業同樣可能面臨失敗。例如，很多企業確實資產都抵押給了銀行，拿什么給員工付高工資？如果工資成本高，而效率上不去或是用戶不買賬，高成本運營也足以讓企業致命。電商這個群體普遍是創業者，從做生意強調做企業，是從一個極端到另外一個極端。如果電商總是在做生意，那么會越做越多元化，不斷做加法，最終利潤微薄。如果電商在做企業，那么不斷在做減法，走高品質和專業化道路。但太專業化卻和國內的消費水平不相匹配。消費者就是喜歡便宜的東西，寧肯犧牲一些品質的要求。非常追求高品質，那不是和消費者對著干嗎？

　　在做生意和做企業之間，折中的方案是建立商業模式。這就需要對B2C進行深刻的反思。無論是大賣場模式，還是依托品牌投入做高毛利的模式，電商在實踐中都遇到了挑戰。英國人利德爾·哈特在他的名著《戰略：間接路線》一書中認為，“古往今來的許許多多戰例表明，間接路線要比直接路線優越得多，前者實在是最合理和最有效的戰略形式。戰略的歷史也就是間接路線的使用和演變的紀錄。戰斗中要盡量避免強攻直撞的作戰方式。在戰略上，最漫長的迂回道路，常常又是達到目的的最短途徑”。

　　具有諷刺意義的是，B2C就是一種直接路線。B2C電商認為渠道扁平化并提高運營效率后，消費者就會因為低價而不斷購買，而忽略了購買是一種復雜的行為，除了個別產品的屬性比較簡單，大多數產品需要不斷教育用戶，讓消費者產生信任后才會不斷購買。否則即使視覺營銷做到了極致，廣告投放達到自殘的地步，主流消費者還是不會買賬。而這個時候電商會產生一種錯覺，認為用戶是因為價格還不夠低而不消費，就繼續盲目做大規模，資金鏈越來越緊。解決這個問題的方法是，電商必需知道引導消費者購買的“間接路線”究竟是什么？憑什么消費者會信任你的產品？現在的消費者幾乎達到了什么都不信的地步，而對發達國家的產品又是另一種極端的迷信。

　　目前，國內的團購模式是一種正向O2O，即通過線上聚客來促進線下交易，而逆向O2O則是通過線下聚客來促進線上交易。逆向O2O比正向O2O更靠譜的地方在于，前者在線下常常已經形成了固定的消費人群，而后者需要不斷付出營銷成本來保障線上聚客。這種線上聚客非常的不穩定，只能通過橫向擴張來做大規模。之前，在文章中曾經提到，電商未來十年是電商本地化的十年。電商不應該在專業化、規模化方面和線下企業死磕，這必死無疑。而應該在本地化、個性化和資源整合上不斷創新。舉一個例子吧，電商可以關注戶外運動這個新興的市場，將遠程服務和產品銷售有機的結合，將線下的旅行需求和線上的數據平臺無縫對接。今天最讓我詫異的是，我的同事告訴我臺灣一家企業在這個領域已經做了五年。只不過還沒有完全形成電子商務的格局。

　　當然，還有更加簡單可行的逆向O2O路徑。電商可以知名或不知名的小餐館、小賣鋪進行鋪貨，作為引流的重要手段。熟悉營銷的朋友都知道有本書叫做《藍海戰略》，“間接路線”才能找到藍海。在電商的創業中需要更多的跨界思維，跨界組合，形成一個新的細分市場。這樣才能贏得時間，一邊做生意，一邊把企業也做起來。