“線上有線上的優勢，線下有線下的特長”已經是服裝零售行業的共識，而這也成為網購飛速發展中，線下實體店依然能固守一片“江山”的原因。值得關注的是，就在諸多傳統服裝品牌加速在線上謀求發展的時候，有的網商又將觸角伸向了實體店，欲一改網購弊端，通過增強客戶體驗爭奪線下顧客。

　　【現象】

　　“線下體驗店”正在萌芽

　　在義烏一家貨代公司上班的“網購達人”陳菲上周在淘寶網上購買了一條小西褲，以往一直選擇M號的她收到貨品時卻發現，碼數比平時大了不少。由于褲子價格本身并不高，究竟要不要付來回郵費換貨，一度成為她的煩惱。“如果網絡試衣技術成熟，或者附近就有一家該品牌的實體店，那這樣的麻煩不就能避免了嗎?”

　　陳菲告訴記者，近幾年不少國內外網站已經推出了實景購物、網絡試衣間等功能。但她試用以后發現，眼下這類網站依然屬于“小眾群體”，在國內排名靠前的幾大電商平臺上，相關功能幾乎還是空白的。

　　“而且有的品牌只有網上才有，有的品牌線下線上的產品不一樣。”她說，面對線上的價格誘惑與線下的購物體驗，這有時候真的難以抉擇。

　　記者在采訪中了解到，類似陳菲遇到的情況，在網購一族中并不少見。在他們看來，買衣服講究面料、款式、價格，有時還需要親自體驗衣服上身的存在感。而在“網絡試衣間”等相關技術尚未成熟的今天，有網商就率先從“線下體驗店”入手，爭搶這一部分搖擺顧客。

　　去年9月，在杭城的香積寺路上，一家規模約為470平方米的服裝體驗館露出“廬山真面目”。這是杭城一家服裝企業“觸網”后的新嘗試：實現與線下消費者的社交體驗。

　　無獨有偶，有消息稱，今年知名鞋類品牌“零度”將在國內的一些機場陸續開設機場實體店，還將建立現代化的多媒體互動“體驗館”，它將會是未來搭載“線上”、“線下”的中間載體。

　　業內人士介紹，這類“線下體驗店”至少有兩個主要用途，一是實體產品的線下展示和銷售，二是公關作用，拓展渠道。

　　【分析】

　　O2O模式開始影響服裝零售業

　　在“體驗店”出現之前，不少和陳菲一樣的消費者，會熱衷于先到商場試穿看中的衣服，再到網上尋找相關款式，以尋求購物的“最高性價比”。

　　“線下試衣線上購買，已經不是新鮮事。”義烏涵宇野營用品有限公司CEO陳繼芳告訴記者，網商可以對顧客的搜索情況進行分析，“那些直接以貨號搜到產品的顧客，大多是已經在線下試過衣服的人。而且他們往往是‘靜默下單’，不經過咨詢就直接拍下貨品。”

　　這一現象，實際上凸顯了傳統零售的落寞。商務部數據顯示，網上零售與傳統零售增速差距由2010年Q4的4.7倍擴大到2012年Q3的5.4倍，傳統零售增長緩慢。然而不可否認的是，傳統零售依舊有著線上銷售無法取代的優勢，比如便捷的售后服務和上佳的用戶體驗。

　　于是，如前文所述，有網商就打算將線下商務的長處與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，這就是O2O(online to offline，線上對線下)模式。

　　“O2O聽起來很潮，但也不是新概念了。”義烏一家電商企業負責人龔先生告訴記者，“近兩年很火的團購網站，就歸屬這一領域。”他介紹，O2O模式的核心，是把線上的消費者帶到現實的商店中去，先在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。

　　據了解，如2011年 10月份上線的“街庫網”，就是一種O2O商務社區化的綜合平臺。“街庫網”主要以會員線上訂單支付，線下實體店體驗消費，并依托二維碼識別技術應用于所有地面聯盟商家，鎖定消費終端，打通消費通路，最大化地實現信息和實物、線上和線下、實體店與實體店之間無縫銜接的一種商業模式。

　　“對于服裝零售市場來說，消費者可以在網上選擇好相關產品，到實體店拿貨。”陳繼芳也在嘗試探索O2O模式，盡管也是“摸著石頭過河”，但她認為，在擁有一定的代理商基礎上，通過合理的渠道整合，O2O模式前景值得期待。

　　業界已經有可供參考的案例。據了解，從2011年開始，孕婦裝品牌“十月媽咪”開始試水“線上交易,線下取貨”的O2O模式，在線上特賣活動時，比如原價上千元的孕婦裝可以用較大折扣直接拿下，客戶還可以直接到新開的專賣店體驗網購的孕婦裝，享受超值的購物體驗。

　　對此，義烏網商協會會長華強在接受記者采訪時也認為，O2O模式線上線下互動，會比單純在網上賣東西好一些，而這也有可能成為義烏網商未來的發展方向。

　　【疑慮】

　　服裝零售O2O模式尚未成型

　　據悉，網商采用O2O模式，線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以在線上篩選服務，成交可以在線結算，很快達到規模。

　　盡管O2O模式“看起來很美”，但華強同時也表示，在沒有一定渠道整合、品牌資源、資金積累的前提下，這樣的模式還只是“霧里看花”。“我們也曾想過向O2O方向發展，但還沒有充足準備。”他說，“目前義烏實現O2O模式的網商幾乎沒有。”

　　換句話說，服裝品牌網商要實現O2O模式，對于在全國范圍內擁有眾多連鎖專賣店、直營店、中高端會員以及終端服務水平高的企業而言，實施起來可能會更加順利。但顯然，眼下很少有這樣的企業愿意涉足。

　　陳繼芳也表示，目前部分品牌商以代理店、加盟店等形式構建起的O2O模式，并未完全得到市場認可。她以網上某鞋子品牌的O2O探索為例向記者介紹，“在一座三線城市位于商業步行街的加盟店里，人氣并不旺，不知道的人還以為是山寨品牌。”

　　而值得注意的是，在網上看上去極致精美的圖片，真正擺在實體店的貨架上，又顯得并不那么好看了。“這是由于網店已經把圖片、產品介紹做到極致，在實體店難免會有落差。”她說。

　　業內人士告訴記者，如果只是簡單地把線上產品搬到線下銷售，兩者的價格體系保持一致，那么線上的產品相對于線下的其他同類產品就缺乏價格競爭力，對消費者缺乏吸引力;如果線上、線下的產品價格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售。“除了這些，服裝零售業的O2O，還存在供應鏈體系和利潤分配的問題。”業內人士表示，一系列問題都需實踐才能得出解決之策。

　　【記者手記】

　　線上線下加速融合

　　O2O模式已經不可避免地出現在人們的視野中，而網商之所以熱衷于探索新的商業模式，還有一個重要的原因在于競爭空前激烈。因為在線上銷售額幾乎以每年翻倍的速度增長時，網商企業在人才、供應鏈、資金等任何環節出現閃失，就很有可能在下一波洗牌中出局。

　　網商與傳統零售業誰將主導未來市場的話題，歷來令人津津樂道，王健林向馬云提出的“億元賭局”就是最好的例證。如今，傳統零售商已經開始斥資進軍電商，而電商企業則紛紛探索新的商業模式和盈利渠道，新一輪的爭奪還在繼續。

　　不過，就算線上、線下的“爭斗”多么激烈，在零售多元化的時代，用產品說話，并通過線上、線下的有效互動來拉動整體銷售，已經成為共識，隨著O2O模式的異軍突起，電商和傳統零售在激烈的競爭中有望加速融合。