在國內(nèi)，茵曼、韓都衣舍等淘寶起家的服裝類“淘品牌”紛紛開起了實(shí)體店；在國外，電商平臺(tái)eBay則從2011年起就嘗試在假日旺季時(shí)在倫敦、紐約和舊金山開設(shè)臨時(shí)商店，顧客可利用其提供的免費(fèi)WiFi服務(wù)直接通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)購物。
在傳統(tǒng)企業(yè)大舉進(jìn)入電子商務(wù)開起網(wǎng)店的同時(shí)，“因網(wǎng)而生”的線上品牌也在“侵入”傳統(tǒng)企業(yè)的“陣地”，開始試水“逆襲”線下。反其道而行之，線上品牌想從線下得到什么？
夾縫中的品牌選擇
市場和競爭對手變化是進(jìn)軍線下主因
電商不是當(dāng)初的電商，淘寶也不再是當(dāng)初的淘寶，對手更不是當(dāng)初的對手。這恐怕是線上品牌進(jìn)軍線下的最直接理由。
一方面，數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模已突破13000億元，電商體量的迅速膨脹正在使這一市場迅速地從“藍(lán)海”變成“紅海”。對于線上品牌來講，競爭加劇而帶來的營銷成本上升已不可避免。互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌綠盒子創(chuàng)始人兼CEO吳芳芳表示，開網(wǎng)店并不比線下開店更便宜。“不再是搬幾臺(tái)電腦就能做的生意了，人力成本遠(yuǎn)比線下要高，此外流量導(dǎo)入的費(fèi)用也在以三四倍的速度攀升。”的確，僅從淘寶網(wǎng)來看，目前淘寶首頁的焦點(diǎn)推廣位，每天廣告費(fèi)用已達(dá)10萬元以上，而聚劃算每天以競價(jià)方式出售的100多個(gè)位置，成交價(jià)格也都在5萬元到20萬元。正如女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華所說：“流量商業(yè)化在讓電商企業(yè)的成本大幅上升。”
而在另一方面，線上品牌還不得不接受來自傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)。以阿里巴巴去年的“雙11”促銷來看，銷售額排名前10的賣家中有9家是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上旗艦店，排名前三的杰克瓊斯、駱駝服飾和全友家居，單日銷售額甚至突破了1億元。減輕庫存壓力是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的一大動(dòng)力，這使得擁有線下資源的它們在網(wǎng)上售賣商品的定價(jià)方面“毫不手軟”，而習(xí)慣了線下推廣方式的傳統(tǒng)企業(yè)在營銷上也不像線上品牌那樣斤斤計(jì)較，駱駝服飾總經(jīng)理萬金剛透露，僅為“雙11”促銷，駱駝投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)600萬元。
來自兩方面的壓力使線上品牌不得不另辟蹊徑：或開辟新的銷售渠道，或提升品牌的影響力，2011年以來的“官網(wǎng)潮”正是這些線上品牌應(yīng)對壓力的集中體現(xiàn)，然而它們隨后發(fā)現(xiàn)，脫離了電商平臺(tái)開設(shè)獨(dú)立官網(wǎng)，并未能帶來預(yù)想中的忠實(shí)客戶和銷售額的提升，吳芳芳就直言，大筆投入做官網(wǎng)是綠盒子“冒進(jìn)”的表現(xiàn)。突入成本尚可承受的線下，也因此成為它們的自然選擇。畢竟按照營銷專家俞雷的說法：“在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設(shè)置的品牌，否則就很難獨(dú)立存在于市場上。”
定位準(zhǔn)確是關(guān)鍵
著重提升用戶體驗(yàn)、塑造企業(yè)形象
夢想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。線下之路也并非像線上品牌預(yù)料的那么好走。比如，麥考林直營店就從高峰期的143家縮水至117家，互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌麥包包則公開表示短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再提線下業(yè)務(wù)。
曾經(jīng)在傳統(tǒng)企業(yè)甫一觸網(wǎng)時(shí)滿懷信心表示“不怕，它們不會(huì)玩兒”的線上品牌發(fā)現(xiàn)，一旦“落地”，“不會(huì)玩兒”的反而變成了自己。和線上相比，線下的價(jià)格、倉儲(chǔ)、推廣乃至分銷體系的建設(shè)，都更加繁瑣和漫長。
拿分銷體系來說，如果不采取差異化經(jīng)營的策略，就必然會(huì)帶來線上和線下商品的價(jià)格沖突。在電子商務(wù)專家魯振旺看來，如果統(tǒng)一定價(jià)，傳統(tǒng)零售模式帶來的銷售成本暴增必然會(huì)侵占線上品牌的利潤，如果定價(jià)不同，則顯然會(huì)刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購買，從而讓加盟商蒙受損失，“顧得哥情失嫂意”。如果為線下生產(chǎn)專門的商品，對線下比重極小的線上品牌來說，依然是“賠本買賣”。
“找準(zhǔn)定位是線上品牌開設(shè)實(shí)體店的關(guān)鍵。”魯振旺認(rèn)為，“目前線上品牌的實(shí)體店，應(yīng)主要集中于提升用戶體驗(yàn)，塑造企業(yè)形象，提高用戶黏度和口碑。”
國外電商的實(shí)踐正是集中于此。Bonobos紐約店干脆設(shè)置在寫字樓的辦公室里，顧客必須預(yù)約才能進(jìn)入并且不能直接購買商品。比起商店，更像是一個(gè)線下的“試穿間”，而Piperlime總經(jīng)理詹妮弗·戈塞琳則表示，開實(shí)體店只是為了滿足客戶親自感受商品的需求。
在國內(nèi)，線上品牌的最新嘗試也強(qiáng)化了與線上業(yè)務(wù)的融合，在女裝品牌茵曼的實(shí)體店里，顧客可以用類似平板電腦的觸摸屏直接掃描服裝上的吊牌，就能看到網(wǎng)上提供的模特搭配，也可以直接下單購買，而在運(yùn)動(dòng)品牌凱速總經(jīng)理陳淮北的設(shè)想中，公司將在今年通過在北京、上海和廣州的倉庫中開設(shè)體驗(yàn)店的方式進(jìn)軍線下。他解釋道，“拿羽毛球拍來說，每一個(gè)人適合的輕重和手柄的粗細(xì)都有所不同，很難直接通過線上選擇，但品牌想要發(fā)展就必須能做好這樣的精細(xì)化服務(wù)。不過即使他來體驗(yàn)和選擇了，我們依然希望他能夠通過線上方式購買。”
