在與馬云立下賭約的一年后，王健林笑言，“之前對萬達電商的理解是完全錯誤”，然后將賭約撤銷。事實上，在賭約立下的那一刻，萬達就開始緊鑼密鼓地布局線上業(yè)務。不賣貨、品類少……業(yè)內(nèi)更習慣把這個萬達推出的電商網(wǎng)站歸類為“半成品”，而對于萬達來說，在其龐大的O2O戰(zhàn)略之中，這只是一個開始。
賭約后的半成品網(wǎng)站
已經(jīng)上線三周時間的萬達廣場官方網(wǎng)站萬匯網(wǎng)，并沒有給關(guān)注的人們帶來太多驚喜。
目前尚處于試運行階段的萬匯網(wǎng)，在網(wǎng)站中把自己定位為“O2O智能平臺”，并沒有直接指向買賣商品的電子商務功能。“不賣貨”這一點著實讓許多業(yè)內(nèi)人士摸不著頭腦。
而正如其自身定位，網(wǎng)站中全部都是圍繞萬達廣場內(nèi)商戶的產(chǎn)品展示和優(yōu)惠信息，用戶無法直接在網(wǎng)上購買商品，類似萬達廣場版的大眾點評。
“現(xiàn)在的網(wǎng)站建設(shè)還處于初期，所以也不需要大家完全看懂。網(wǎng)站的出現(xiàn)是想包攬和加深萬達地產(chǎn)附近的東西，房地產(chǎn)巨頭做這種貼近生活又跟自身優(yōu)勢結(jié)合的東西會有很好的前景，但如果未來一直維持現(xiàn)在草創(chuàng)的形式就不好了。”從事網(wǎng)站運營工作的電商觀察家黃嘉榔對新金融記者表示。
目前萬匯網(wǎng)僅對武漢菱角湖萬達廣場、大連高新萬達廣場、鄭州二七萬達廣場、鄭州中原萬達廣場、福州倉山萬達廣場和福州金融街萬達廣場這6個廣場進行支持。在即將到來的明年，這一范圍將延展至全國所有的萬達廣場。
萬匯網(wǎng)的上線讓許多意味深長的眼神投向萬達集團董事長王健林。
2012年的中國經(jīng)濟年度人物頒獎盛典給人留下太深的印象，“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務，電商是取代不了的。”王健林說。他和馬云打賭稱，到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一個億，如果沒到，則馬云給王健林一個億。
這句賭約讓許多人理解為，這是作為傳統(tǒng)百貨的一方對觸網(wǎng)一事的抵觸。
但就在不久前舉辦的2013央視財經(jīng)論壇，王健林改口稱：“去年的這個時候上了央視的一個當，我和馬云上場前，導演說前面比較悶，你們活躍點，逗一逗。我們就隨意開了一個玩笑，沒想到大家把玩笑當真了，居然到了一年后的今天還在議論這個問題。電子商務和實體經(jīng)濟是可以融合的，不是非此即彼，你死我活。”
王健林的抱怨不是沒有道理。回顧萬達的歷史，并非置電商于不顧，雖談不上全力以赴，也稱得上積極探索。
早在2012年2月，萬達集團就被曝出200萬年薪招聘電商運營管理團隊，并將旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、旅游、電影院線和連鎖百貨五大主營業(yè)務同時打包上線，開設(shè)虛擬的“線上商業(yè)綜合體”。傳言稱“電商圈除了馬云和劉強東，幾乎每家高管都掃了一遍”，富家氣魄畢露。
在真真假假的傳言中折騰了9個月后，王健林正式對外公布電商設(shè)想：做智能廣場、線上線下結(jié)合。而這個設(shè)想，也和今天尚處于半成品狀態(tài)的萬匯網(wǎng)所呈現(xiàn)出的樣子契合。
萬達的O2O玩法
“億元豪賭就此作罷!我和馬云很快合作!”如今王健林的一句話不僅推翻了之前的賭約，甚至還為二者由對立轉(zhuǎn)為伙伴留下空間。
果然，近日萬達和支付寶公司均證實，萬達影院入駐支付寶錢包公眾服務平臺，用戶只要關(guān)注
“萬達電影”公眾號，就可以通過支付寶錢包辦理在線選座、購票等服務;觀影時則可以在萬達影院用支付寶錢包近期力推的“聲波技術(shù)”取票入場。
阿里與萬達的合作正式開始，但遠非全部。
“不久前才傳出要跟馬云合作，現(xiàn)在就推出萬匯網(wǎng)，可以推測萬達現(xiàn)在是在嘗試性地做網(wǎng)站，如果成績不理想，以后或許會真的和阿里進行大的合作，”黃嘉榔說，“這種形式一旦有成功的跡象將會被許多百貨巨頭復制。”
但截至目前，萬達做電商的想法和2012年是保持一致的。
據(jù)王健林自己闡述，萬達電商模式有三個特征，分別是大會員系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和會員的高含金量。他始終強調(diào)，萬達電子商務不會是淘寶，也不會是騰訊，也不會是百度，也不會是京東，而是完全結(jié)合自己特點的一種線上線下融為一體的電子商務模式。
中微媒網(wǎng)絡科技有限公司微信事業(yè)部總經(jīng)理劉敏華對新金融記者評論稱：“萬達打造的城市中心廣場，在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，是非常切合O2O電商生態(tài)的。”
新上線的萬匯網(wǎng)正如王健林所說，沒有任何淘寶、騰訊、百度、京東的影子，自成一派，業(yè)務面集中在純O2O上。這對于過去傳統(tǒng)百貨習慣于轉(zhuǎn)投B2C來說是一個新的探索。
以蘇寧為例，自其2010年初上線B2C網(wǎng)站蘇寧易購，直到目前盡管有了相對穩(wěn)定的市場份額，但在盈利方面依然處于艱難期。
專注于O2O，不管是網(wǎng)站還是手機App，都為萬達的消費人群提供了一個會員工具，同時也為線下導流。
最基本的例子是，如果圍繞萬達廣場區(qū)域的上班族要訂餐，直接通過萬達廣場會員工具就可以直接完成。不用擔心去晚了要排隊還要耽誤下午上班的時間。
“不過要考慮一點是萬達在商場里面如何推動線上工具。”黃嘉榔說。
除了商家慣用的免費注冊以外，王健林將萬達吸引會員活躍起來的方式歸納為三個渠道：一是線上線下的消費返點，消費者在任何一種渠道獲取的返點均可在萬達所有業(yè)態(tài)通用，二是其他增值服務，三是消費培訓。
值得注意的是伴隨萬匯網(wǎng)同步上線的手機App應用，業(yè)內(nèi)對這一點的認可度遠遠高于網(wǎng)頁，甚至有人認為有App就夠了，網(wǎng)頁版多此一舉。
但遺憾的是這一更得人心的產(chǎn)品App在技術(shù)方面還需要完善。“你應該試試在萬達官網(wǎng)上訂電影票，絕對能讓你崩潰。”一用戶在微博上抱怨。
大數(shù)據(jù)背后的野心
好在一切都在完善之中，王健林談起這些也始終呈現(xiàn)充滿信心之態(tài)。他的最終目標是整合萬達旗下所有業(yè)態(tài)，包括商場、院線、酒店、度假區(qū)等，共同為“大會員”制的電商平臺服務，3年做到1億會員。
“萬達這么大一個公司，這么多零售資源，不做線上太可惜。”王健林說。
正如雅座CEO白昱所說，互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力就在于網(wǎng)上的行為全部都可以被“追蹤”和“引導”。
通過對線上瀏覽、分享、活動、購買等信息的分析，網(wǎng)上商家可以很容易地了解到消費者的購買需求及潛在購買需求，這使得網(wǎng)絡推薦成本非常低，而消費者的滿意度很容易得到提升。而線下商城的營銷從來都是粗放式的，無論是店內(nèi)的廣告、店外的宣傳，甚至明星造勢都是廣告式的投放。長此以往，有活動就有銷量，活動結(jié)束則銷量驟降。
通過準確的光電計數(shù)，2013年約有十幾億人次進入萬達廣場，根據(jù)萬達自己估計，2015年大概會有接近140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進這個廣場，大概會有上百萬臺車進去。
“但是這些人是什么人?哪些年齡段的人?他的消費習慣是什么?他的消費層級是哪些?并不清楚。”王健林說。
萬達的確擁有中國企業(yè)獨一無二的線下資源：一百多個廣場，將近一百個酒店，過幾年后還有若干個大型度假區(qū)，幾十億人次的來來往往……線上的布局讓萬達可以精準把握用戶群體、掌握用戶消費習慣，讓整體營銷更為有效。
“經(jīng)過一年多的開發(fā)研究，我們的電子商務模式是什么呢?簡單說就是建立會員體系，用現(xiàn)代的移動終端的先進技術(shù)，這個很簡單嘛，把會員消費的次數(shù)、額度、喜好和所有的這一切東西建立和掌握起來，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)來做出分析。根據(jù)這個針對性地來進行下一階段的招商和調(diào)整商家布局，就是做這種模式。”這是王健林給出的答案。
而如今讓業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的問題之一，就是萬匯網(wǎng)和手機App可以調(diào)動多少資源。
萬達在電商層面發(fā)力，一方面更容易招商和進行商家在實體店的布局，另一方面還可以提高廣告收入。
據(jù)中國移動研究院專家及智囊團成員莊帥分析，在這些目的背后，萬達做電商還可能隱藏更大的野心。
“那就是通過建立一套積分體系來構(gòu)建新的‘貨幣體系’，因為萬達的POS系統(tǒng)是自建的，如果其線上線下打通，并且讓消費者和商家習慣了萬達的積分體系進行消費，那萬達就可以將積分發(fā)展為消費貨幣。”莊帥如是說。
爭議與動蕩
具有豐富電商運營經(jīng)驗的新七天網(wǎng)站平臺品牌總監(jiān)田原向新金融記者直言：“電子商務對萬達只能是一個補充，以電子商務為媒介更好地為其商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)模式服務，要重實體輕電商，電商為實體服務，不能本末倒置。”
從線下百貨巨人，到線上的新人，萬達電商從一開始就飽受爭議。
因為把業(yè)務定位在O2O層面，因此不能忽略的一個形勢是，目前國內(nèi)市場上已經(jīng)存在了大量成熟的O2O軟件，且許多軟件已經(jīng)培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)的用戶忠誠度，如大眾點評、美團網(wǎng)、丁丁優(yōu)惠等，甚至天貓也有了網(wǎng)上訂餐的業(yè)務。
另外，針對萬達近日在O2O領(lǐng)域不斷提到的二維碼，會否借助微信來實現(xiàn)又成為一個問號。
如果按照萬達以往的習慣，自制二維碼體系的可能性比較大，但這一點會有悖于用戶長時間以來形成的微信掃碼的習慣，從商家角度，對兩套二維碼的認可度也是一個未知數(shù)。而如果使用微信二維碼，鑒于騰訊和阿里兩大陣營的競爭關(guān)系，和微信的合作又勢必會影響到與阿里的合作。
樹大招風。在運營專業(yè)性的問題之外，萬匯網(wǎng)甚至在域名方面都存在爭議。
相關(guān)人士認為，萬達啟用wanhui.cn域名一方面不能充分發(fā)揮萬達既有的品牌優(yōu)勢，另一方面.cn域名也不如.com域名符合用戶的瀏覽習慣。而業(yè)內(nèi)一方面?zhèn)鞒鋈f達方面正在積極接洽wanda.com域名所有者千米網(wǎng)欲拿下wanda.com、wanhui.com等多個相關(guān)域名，另一方面也傳出wanhui.com早已在萬達手上，只是還沒拿出來用。
但諸多的討論和爭議并不是空穴來風，事實上，萬達的電商之路一直就充滿動蕩。
2012年全年，萬達面試了40多位應聘CEO的人選，其中包括多家電商CEO或副總裁。最終在11月底，主帥落定，是曾任Google總部電子商務技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術(shù)資深總監(jiān)的龔義濤。敦煌網(wǎng)原副總裁劉思軍擔任萬達電商COO。
接著，只過了半年時間，好不容易確定的掌門人就在今年6月離職。按照萬達內(nèi)部人員的解釋，萬達集團營業(yè)額千億，讓五大產(chǎn)業(yè)每個老總都管著幾百億營業(yè)額，讓這些老總來配合電商，整合難度是很大的。電商部門很難調(diào)動幾大業(yè)務。
基于諸多客觀限制條件，對于萬達來說，唯一能采取的辦法就是采取小團隊小步伐的方式對線上布局進行突破。
