案例：銷售了600萬元還剩1000多萬元

　　“雙十一”本土電商戰(zhàn)績斐然，但有人歡喜有人憂。在“雙十一”當(dāng)天突破600萬元銷量的某品牌雖業(yè)績不菲，但該品牌電商運(yùn)營總監(jiān)卻愁容滿面，眼見著倉庫里剩下的1000多萬元貨，如此低的售罄率給后期正常電商運(yùn)營造成較大壓力，其實(shí)這也是眾多商家難以啟齒的痛。業(yè)內(nèi)人士透露，大家想要進(jìn)入天貓會場，淘寶方面都會要求備足一定量的貨。“原因很簡單，你剛剛上架，銷得正火爆，如果沒有備足貨，就會被下架了，下次再想有好的活動資源就比較難了。”

　　無獨(dú)有偶，某知名本土運(yùn)動品牌今年“雙十一”備貨達(dá)到了5000萬元，相對于備貨量來說，該品牌銷售業(yè)績并不理想。

　　據(jù)悉，今年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)參與商家規(guī)模增至2萬家，是去年的兩倍。但值得注意的是，因?yàn)閺陌⒗飪?nèi)部到天貓賣家都可能過高估計(jì)今年銷售額，一部分品牌提早按照總體450億元甚至500億元銷售的規(guī)模備貨，而最終交易額為350億元。

　　問題：部分品牌利潤并不高 狂歡過后清庫存

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，天貓促銷活動首頁的電商品牌完成既定任務(wù)難度不大，但對于沒有上到主會場的品牌來說，一旦過度備貨，“雙十一”過后如何清掉庫存是個難題。

　　另一方面，在“雙十一”前，天貓會對參會商家有一個篩選，也會對品牌有一個銷售指標(biāo)。“給出的指標(biāo)往往會高于品牌以往實(shí)際的銷售水平。為此，以給出的指標(biāo)進(jìn)行備貨，庫存比例必然上升。”業(yè)內(nèi)人士透露，“備貨最好控制在既能保證完成自己的銷售目標(biāo)，又不要盲目樂觀，保守一點(diǎn)的做法是，寧可賣斷貨，不要壓庫。”

　　其實(shí)，衡量“雙十一”運(yùn)營理想表現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于好的銷量和售罄率，扣除各項(xiàng)分?jǐn)偝杀竞蟮睦麧櫜攀巧碳艺嬲粗械闹笜?biāo)。

　　上述知情人士透露，本土有一知名淘品牌，當(dāng)天賣出去500多萬元，按照行業(yè)平均20%的毛利潤，看似當(dāng)天能獲得近百萬元的收入。但該品牌為了吸引更多的人流，參加了直通車商品平臺，前后支付了高達(dá)50萬元的流量廣告費(fèi)，扣除這部分成本，就僅僅剩下50萬元，加上人工、稅費(fèi)等等，利潤十分薄。另一方面，由于天貓“雙十一”商品規(guī)則規(guī)定全場商品5折及全場包郵等條款，很多本土品牌的產(chǎn)品利潤率并不高。

　　而且，在如此多企業(yè)參與的前提下，“雙十一”當(dāng)天爆發(fā)性釋放的購買力，在之后的幾個月內(nèi)必將持續(xù)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，這種情況不容樂觀。

　　“對于過度備貨的商家來說，接下來唯品會這樣的清庫存平臺將是他們最好的選擇。而且隨著‘雙十一’成規(guī)模、成習(xí)慣，一些針對商家‘雙十一’庫存的商業(yè)模式也在誕生。一些批發(fā)商盯住了商家清不掉庫存的問題，每年‘雙十一’之后都會活躍在買賣庫存的市場上。”業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。

　　對策：按科學(xué)庫銷比備貨是關(guān)鍵

　　記者了解到，對于中小企業(yè)來說，備貨情況還算樂觀。相比去年“雙十一”不足200萬元的銷售額，顯然，今年，廈門瑞行體育用品有限公司旗下品牌RAX取得了較大的增長，完成了原定500萬元的銷售計(jì)劃，并獲得了95%的高售罄率。

　　對于這些企業(yè)來說，他們的庫銷比例一般為1∶2。“只有備足足夠的貨才能避免出現(xiàn)銷售過程中的斷碼斷層現(xiàn)象。也就是說，庫存的深度影響到后期銷量的持續(xù)上升；但另一方面如果不能制定科學(xué)的庫銷比，就會造成大量的庫存。所以，根據(jù)銷售計(jì)劃，確立科學(xué)的庫銷比及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系顯得尤其重要。”廈門瑞行體育用品有限公司副總經(jīng)理翁翔認(rèn)為。

　　“舉個例子，在今年的‘雙十一’中，RAX有一款鞋出現(xiàn)了爆單，短短兩個小時(shí)賣出去1.7萬雙，我們貨品管理體系在銷量突破1萬雙時(shí)就自動進(jìn)入了補(bǔ)單預(yù)警狀態(tài)。此外，根據(jù)以往銷售記錄，我們發(fā)現(xiàn)在男鞋里，41碼、42碼為主要銷售碼數(shù)，而39碼、44碼相對較少，那么，在一些特定男款鞋銷售中，我們增加了該碼段的備貨數(shù)量，調(diào)整好整盤貨品結(jié)構(gòu)比例，精確到碼數(shù)，確保更加科學(xué)的庫銷比。”翁翔告訴記者。

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　　本土男鞋9家殺入前50

　　2013年“雙十一”的狂歡過去了，淘寶各大品類排行榜紛紛出爐。昨日，淘寶男鞋熱銷品牌排行榜出爐，本土電商9家入圍前50。

　　據(jù)了解，男鞋品牌電商進(jìn)入11月以來，就進(jìn)行了一系列“雙十一”預(yù)熱營銷活動，在“雙十一”以前，一些男鞋電商就已收獲頗豐。根據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示，“雙十一”期間（11月6日—11月12日）流行男鞋熱銷品牌榜中，閩南本土電商9家入圍前50名。

　　其中，駱駝以1.58億元高居榜首，木林森、富貴鳥等品牌分別以2200萬元和1700萬元左右的成交金額殺入品牌熱銷榜前10位。在10到20位排名區(qū)間中，零度商品及西瑞男鞋表現(xiàn)優(yōu)異，銷售金額在800萬元到900萬元之間。在今年“雙十一”期間，公羊、歐倫堡品牌也均在600萬左右的成交金額范疇。值得一提的是，七匹狼品牌不僅男裝賣得好，在男鞋產(chǎn)品方面，該品牌也一舉殺入了品牌熱銷榜前40位。公牛世家也憑借著獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，在“雙十一”期間獲得了420萬元的銷量。

　　實(shí)際上，在“雙十一”期間，除了動輒銷售額數(shù)千萬元的大品牌，眾多中小品牌也在這場狂歡中分了一杯羹。今年的“雙十一”，低價(jià)促銷仍然是這些中小品牌的撒手锏，但與往年不同的是，今年中小品牌“雙十一”產(chǎn)品的上新率有所提升。