80后創業者小夫最近十分苦惱，與幾位朋友合開的食品零售公司今年陷入每個月收支勉強持平的困境。最近一年投入的資金已經累計超過百萬，但通過傳統渠道銷售產品的回報率極低，并且面臨諸多不利因素的沖擊。而他身邊一些只投入小成本開淘寶店的朋友，卻滋潤地過著月入2、3萬的小日子。

      “過節對我們而言就是煩惱，合作的二三線百貨公司還要變相收過節費。零售旺季對我們這種經銷商來說并不是賺錢的好機會，百貨公司降價促銷的成本最后還是要轉嫁到我們身上。我們只能指望通過沖量來彌補被迫降價的損失。但百貨公司依靠這種方式維持生存也是形勢所逼，現在越來越多的人在網上買東西，快遞直接送上門，跑到商場買費時費力。我長輩經營的小型百貨公司現在每個月都在虧錢。”供貨商卡死拿貨價格，百貨商場壓榨利潤，讓小夫感嘆傳統零售行業的利益鏈已經出現了重大問題。

      為了突破這種發展困境，小夫和朋友們商議決定將銷售渠道轉移到電商平臺之上。但如今“觸電”也并非易事。在淘寶、京東等火爆的電商平臺，許多商品的銷售都有權限，沒有人脈與資源，很難爭得商品在網絡銷售的代理權。“電商平臺賣產品那么火爆，成本又低，我要是廠商都把電商業務留給自己做啦。”小夫說道。

      小夫所表達的現狀，是傳統零售行業面臨電商平臺沖擊下的縮影。在A股市場上，過去逢金秋時節、消費旺季即配置些零售股的慣例最近兩年已經被顛覆，大家更多地把目光轉移到電商巨頭的舉動。如11月11日，這個原本被大家戲謔地稱為“光棍節”的日子，近年被各大電商平臺打造成網購狂歡節，海量商品五折促銷引發了網民瘋狂搶購。2012年11月11日支付寶總銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，銷售額較2010年翻了三倍多。而今年的“光棍節”漸行漸近，網民早已摩拳擦掌地等待拍下自己看上的商品，191億元未必是一個不可觸及的紀錄。

      有網民在“光棍節”能以五折價格買下了一整年要穿的衣服，那么他一般就不會跑去服裝店花更高的價錢買衣服；也有網民低價搶得了多件自己心儀已久的數碼產品，那么他應該也不會去商場再買同樣類型的產品。購物狂歡節一方面刷新著電商銷售數據的紀錄，另一方面也壓縮了傳統零售行業的潛在需求。在內部利益矛盾激化與外部電商平臺沖擊之下，傳統零售行業亟需轉型，而最符合當前潮流也最為直接的轉型方式，便是“觸電”。

      時下不少商貿零售行業上市公司涉及電商業務的消息頻出，一些股價長期低迷的商貿、服裝上市公司在涉及電商概念之后，股價迅速飆漲，成為市場近期的熱點題材。在團購網站興起浪潮中取得成功的O2O模式被傳統零售行業視為轉型的光明之路，涉及O2O概念的零售行業股票也出現了搶眼的表現。這種消費者通過線上網店獲得信息、在線下體驗消費的模式，似乎能夠在爭取互聯網群體的同時，又不失去傳統渠道的消費群體。但零售行業轉型O2O模式，早期將面臨著雙線作戰的難題，成本會大幅提高，而中后期如何將線上線下有機融合在一起，也需要一個良好的社交平臺進行銜接，并不是每個企業都具備這樣的資源整合實力。

      就目前的情況來看，O2O模式尚過于概念化。傳統零售行業沖動地披上電商的“外衣”，能否在電商巨頭的圍剿之下突圍而出還有待觀望。對于A股而言，這些現象給市場提供了主題炒作的機會，讓股價長期低迷的零售股煥發生機，但在這個競爭激烈的行業中，只有少數企業能夠真正轉型成功、重獲增長空間。畢竟只有經過一場大雨的洗禮之后，市場才會顯露出零售業電商“外衣”下的本來面目：誰是真材實料，誰會褪色，誰又是紙糊的。