“因公司統(tǒng)一政策調(diào)整，以純線上銷售將暫停運營。”上周，以純天貓旗艦店客服換上了新的簽名。這家位于廣東東莞的服裝企業(yè)一直是全國服裝業(yè)的龍頭之一，以純此次的電商策略調(diào)整迅速引發(fā)關(guān)注，牽動了服裝業(yè)和電商業(yè)的神經(jīng)。
當(dāng)電子商務(wù)的大潮洶涌襲來時，所有的傳統(tǒng)制造企業(yè)正面臨商業(yè)史上最復(fù)雜的場景：一方面，互聯(lián)網(wǎng)革新了銷售渠道，幫助其優(yōu)化并擁有更多的通路；另一方面，與線下渠道的巨大糾扯正成為他們擁抱未來的不可承受之重。
傳統(tǒng)與未來？變與不變？革新與堅持？在這個商業(yè)教科書上還沒有案例可供參考的全新命題下，制造企業(yè)正表情各異。為此，南方日報記者赴佛山、東莞、惠州等廣東制造業(yè)重地一線走訪，試圖呈現(xiàn)他們的困惑與求索、欣喜與憂愁。
龍頭退路
“親們，為了更方便大家線上購物體驗以純產(chǎn)品，以純公司將對線上網(wǎng)店進(jìn)行調(diào)整，從2013年1月10日零點起，以純旗下各網(wǎng)店暫時不能在線購物，請各位親光臨以純各線下實體店鋪分享最新的以純服飾。”1月10日，以純官方旗艦店上掛出了上述的公告，隨即低調(diào)將產(chǎn)品下架。
不僅僅是天貓旗艦店，同時下架的還有以純兩個獨立商城網(wǎng)站和京東商城以純官方旗艦店的所有商品。
在服裝行業(yè)言必稱電商的當(dāng)下，以純?nèi)绱藳Q絕的做法不免令人有些意外。
知情人士透露，以純?nèi)绱藳Q絕地退出線上銷售，主要是因為線上和線下存在激烈沖突，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺“雙十一”網(wǎng)購節(jié)期間的低價銷售，讓經(jīng)銷商意見非常大，無奈之下，只得“揮淚斬斷線上業(yè)務(wù)”。
但此說法遭到了以純內(nèi)部人士的否認(rèn)，以純集團(tuán)一位不愿意公開姓名的董事向南方日報記者獨家表示，以純集團(tuán)確實正在調(diào)整電子商務(wù)方面的戰(zhàn)略部署，但不是因為線上和線下業(yè)務(wù)存在沖突，而是因為該公司想加大在電子商務(wù)方面的投入力度，繼續(xù)做大做強網(wǎng)上商城。
其實，以純在線上的銷售業(yè)績似乎難以與其在線下的地位相匹配。在互聯(lián)網(wǎng)流傳的《2012天貓女裝類目排行榜》中，這份排行榜中，以純官方旗艦店的排名是第20位，一些沒有線下服裝銷售背景的純電商女裝店排在了以純前面。
“針對在線商城，集團(tuán)近期專門召開了一次會議，公司非常重視在網(wǎng)上消費者的購買需求，因此以純品牌退出線上不代表我們放棄電商，而是為了在網(wǎng)上再造一個全新的線上品牌。”上述董事透露，以純集團(tuán)未來的網(wǎng)銷品牌或許叫做“A21”，但這個品牌名尚未最終確定，新品牌預(yù)計在2到3個月后投入市場。
據(jù)透露，雖然近期以純線上業(yè)務(wù)暫停運營，但以純150人的電商團(tuán)隊仍然正常上下班，計劃利用春節(jié)前的銷售淡季進(jìn)行內(nèi)部整合升級。目前，以純電子商務(wù)團(tuán)隊也在加快招兵買馬。
對此，服裝批發(fā)電商運營者、酷有拿貨網(wǎng)CEO胡楊認(rèn)為，以純此次電商戰(zhàn)略的調(diào)整有兩個問題值得關(guān)注：一是電商已經(jīng)成為所有傳統(tǒng)制造企業(yè)必須面對的問題，即便是線下巨頭，也無法對其坐視不管。第二，傳統(tǒng)制造企業(yè)做電商并無先例可依，大家都在同一起跑線上探尋摸索，即便是以純這樣的傳統(tǒng)巨頭也不得不曲折、反復(fù)，像個新生的小企業(yè)一樣從頭來過。
巨頭相左
惠州，珠三角最東的城市。TCL旗下的電子商務(wù)公司酷友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理劉文武興奮地向記者介紹他們的電商運營情況。劉文武說，在TCL看來，電商是所有電子消費企業(yè)未來無法繞過的重要一環(huán)。
TCL已將這樣的認(rèn)識放在了行動上。董事長李東生多次強調(diào)對電子商務(wù)的重視，電商成為TCL集團(tuán)重要戰(zhàn)略。為此，TCL調(diào)整公司架構(gòu)，全資成立了子公司酷友網(wǎng)絡(luò)，專門運營電子商務(wù)。據(jù)了解，目前酷友網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始負(fù)責(zé)樂華、志高、帥康等家電品牌線上業(yè)務(wù)的運營，同時也正在積極和三星等國際家電品牌接洽。
但在珠三角西端的順德，另一家家電巨頭美的的一些中層管理人員卻道出了截然不同的想法。
“我們認(rèn)為電商只是一個對傳統(tǒng)渠道的有效補充，它并非未來的主流。用個流行的比喻說，它只是奢侈品，不是必需品。”美的集團(tuán)生活電器事業(yè)部新渠道管理中心總監(jiān)楊易表示。
楊易為此提供的佐證是，當(dāng)前電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，2013年直接的網(wǎng)上零售額占零售總額的比重將達(dá)到8%，而2012年中國的這一數(shù)據(jù)是近5%。按此推算，就算里面有3%的空間，電子商務(wù)也不會成為主流。
不只楊易，記者當(dāng)天采訪的美的4名中高層管理人員都有同樣類似的看法。據(jù)了解，電商戰(zhàn)略并未上升到美的集團(tuán)重要戰(zhàn)略層面。
制造商的認(rèn)識尚未統(tǒng)一，渠道商已在電商路上狂奔。2012年7月，蘇寧董事長張近東將個人股權(quán)抵押募資47億元，蘇寧電器完成了上市以來最大規(guī)模的增發(fā)，開始了面向電商的全面轉(zhuǎn)型。
面對已經(jīng)搶跑成功的蘇寧，另一電器零售巨頭國美也在加快步伐調(diào)整結(jié)構(gòu)。
“無論你重視還是不重視電子商務(wù)的發(fā)展，它就在那里。”電商第三方運營商易積電器總裁季攀認(rèn)為，爭論電商是否成為主流已無實際意義，如何在消費格局改變下重新構(gòu)建制造業(yè)利益格局才是最應(yīng)該要做的事。
多頭探路
線上與線下沖突，是制造企業(yè)利益格局重組最核心的問題。如何破題？制造企業(yè)正苦行摸索。
去年的服交會上，以純董事長助理陶德富介紹，為了減少線上對線下的沖擊，以純網(wǎng)上銷售和專賣店銷售是截然分開的，線上、線下的款式不同，并且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價格要比實體店內(nèi)銷售的產(chǎn)品價格貴一些。
如今改弦更張，似乎說明這樣的方法并不奏效。有專業(yè)人士認(rèn)為，根本原因還是沒有解決利益格局問題。
另一家服裝巨頭真維斯似乎找到了比較好的方法。真維斯董事兼副總經(jīng)理葉偉文向南方日報記者感嘆網(wǎng)購市場的巨大購買力。據(jù)他介紹，2009年9月才在網(wǎng)上開出第一家旗艦店的真維斯，2011年全年的網(wǎng)購銷售總額已達(dá)1.36億；2012年的目標(biāo)更是直指同比增長70%，達(dá)到2.3億。“在網(wǎng)上，真維斯平均每天可實現(xiàn)80萬銷售額，相當(dāng)于線下500平方米實體店1個月的銷量。”
真維斯的做法是，成立獨立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，由純粹的實體經(jīng)營者轉(zhuǎn)型至線下和電子商務(wù)雙渠道并重。對于各地的專賣店來講，一開始難免滋生對網(wǎng)上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但真維斯采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過系統(tǒng)直接由各地分公司來發(fā)貨的方法，同時銷售業(yè)績也計入各地分公司的銷售業(yè)績。由于各地分公司均為獨立核算企業(yè)法人，這樣總部的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部門實際上充當(dāng)了各地分公司的“線上業(yè)務(wù)員”的角色。
在葉偉文看來，這樣既能達(dá)到集團(tuán)軍作戰(zhàn)的功能，又充分利用了各地的倉儲優(yōu)勢。網(wǎng)購業(yè)務(wù)部不會和線下?lián)屔猓∏∠喾矗@是為旗下13個分公司拉生意。
同樣在網(wǎng)上取得驕人成績的服裝制造商“CAMEL”駱駝又有不同的方法。駱駝對電商之路的探索始于2009年，剛“觸網(wǎng)”時一天才賣幾單，甚至一單也賣不出去。駱駝總經(jīng)理萬金剛說，"觸網(wǎng)"后最棘手的其實并不是表象呈現(xiàn)出的困難，而是其背后對網(wǎng)購人群的不了解，導(dǎo)致我們線上的產(chǎn)品不適合網(wǎng)購人群。”萬金剛解釋道，因為駱駝賣的是線下的庫存產(chǎn)品，樣式偏成熟，開始沒有考慮網(wǎng)絡(luò)的人群結(jié)構(gòu)，年齡結(jié)構(gòu)，時尚元素投入不夠。
經(jīng)過研究，駱駝慢慢在貨品上做出一些調(diào)整和針對性開發(fā)，生產(chǎn)一些網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，這樣價格與線下的產(chǎn)品有了區(qū)分。2010年4月，駱駝進(jìn)入天貓這一電商平臺，借助天貓的平臺，駱駝穩(wěn)步發(fā)展，在眾多品牌電商中崛起。
