半年前，Vancl的IPO折戟之后，B2C大佬京東推遲IPO，在資本市場一片叫衰電商之際，中國電商行業(yè)實(shí)際迎來了“積微成著”的機(jī)會(huì)。
這是個(gè)老生常談的話題：自主品牌。
從家電行業(yè)，到手機(jī)行業(yè)，到IT產(chǎn)業(yè)，到電子商務(wù)，這些行業(yè)都曾經(jīng)支撐中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，堪為經(jīng)濟(jì)晴雨表，這些行業(yè)的背后從來未能走出的怪圈——自主品牌。換言之：中國人在這些熱火朝天的行業(yè)中從未真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌主導(dǎo)權(quán)的自主品牌。
而現(xiàn)在，筆者認(rèn)為電商的冬天恰好就是中國自主品牌“積微成著”的機(jī)會(huì)，我們來看看品牌成長的邏輯、土壤問題。
1.品牌成長的背后邏輯：完善的供應(yīng)鏈
筆者有幸在10年前伴隨著中國最熱鬧的行業(yè)：手機(jī)行業(yè)一起成長。在那個(gè)年代，制造，現(xiàn)在說：組裝的生產(chǎn)線是巨大的挑戰(zhàn)，波導(dǎo)的徐立華從德國采購一套手機(jī)的生產(chǎn)裝備需要300萬美金，他們沒有那么多的錢，所以，徐立華利用自己曾經(jīng)是研發(fā)工程師出身的經(jīng)歷帶著所有的工程師動(dòng)手組裝，花了80萬人民幣就組裝起了自己的第一條生產(chǎn)線。進(jìn)而快速生產(chǎn)出第一批手機(jī)投放市場，搶占了產(chǎn)品上市的時(shí)間契機(jī)。
這個(gè)陳年故事說明了什么？2000年左右的中國市場，雖然一直在叫喊“自主品牌”，實(shí)際上國內(nèi)的配套從來都不具備自主品牌的土壤。生產(chǎn)線沒有，元器件沒有，人才也沒有，這些問題都解決不了，還哪里能做研發(fā)？何以有自主品牌的成長？
這里還有另外一個(gè)故事：比亞迪。摩托羅拉因?yàn)樵陔姵厣系膬?yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)其給波導(dǎo)們供應(yīng)一塊手機(jī)鋰電池的成本需要數(shù)百元，甚至上千元，這就是為什么比亞迪能夠快速成長的原因，他的供價(jià)是摩托羅拉們的1/3，甚至1/4，他們的質(zhì)量也稍弱一些，但是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是有的。同時(shí)，他不想摩托羅拉們限制你的采購量，一看你賣好了就不供應(yīng)電池給你。
進(jìn)入2008年之后次貸危機(jī)之后，情況有所不同。在傳統(tǒng)制造行業(yè)，例如：服裝，家電，由于出口市場的大量萎縮，國內(nèi)OEM/ODM的產(chǎn)能大量閑置，原來熱衷于代加工的企業(yè)紛紛在尋找自主品牌的出路。——這讓市場上突然出現(xiàn)了大批量的小牌子，產(chǎn)品創(chuàng)意。
這就給OEM/ODM提供了土壤，想要做品牌的人不必要為了產(chǎn)能、生產(chǎn)技術(shù)的問題折磨自己，這是自主品牌成長的第一個(gè)條件。
實(shí)際上，觀察者都可以看到，中國的電子商務(wù)目前Online品牌，例如：VANCL等，都是以產(chǎn)能過剩，供應(yīng)鏈完善的傳統(tǒng)行業(yè)起家，這里面還有：樂蜂的自主化妝品，京東的小家電，淘寶上數(shù)以千計(jì)的例如臺(tái)燈，鞋等的品牌。
完善的上游供應(yīng)鏈?zhǔn)亲灾髌放颇軌虬l(fā)展的基本土壤。
2.品牌成長的直接空間：低廉的渠道
品牌的發(fā)展除了代表品牌的產(chǎn)品、服務(wù)之外，其根本問題是能夠讓消費(fèi)者買得便利(Convenience)，買得劃算(Cost)，這句話說起來容易——所有經(jīng)歷過制造行業(yè)渠道發(fā)展的管理者都該清楚，這意味著巨大的成本。
中國有個(gè)很有意思的地方：福建晉江，這個(gè)小城是中國的運(yùn)動(dòng)裝之城，這里小到一顆訂扣，大到面料印染都有很好的配套，像ANTA、361、匹克等品牌都出自這里。2008年，我曾經(jīng)在這里游蕩了幾個(gè)月，和一些企業(yè)主們聊，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的事實(shí)，他們貸款、借私貸只做一件事——投放央視廣告。
這個(gè)讓我百思不得其解的動(dòng)作，在深入了解之后發(fā)現(xiàn)：一切都是那么自然——原來沒有央視廣告支持，代理商就不進(jìn)貨，沒有代理商渠道，品牌的發(fā)展從何而來？
也因?yàn)槿绱耍业囊粋€(gè)知名葉姓同行在晉江有著非常差的口碑——因?yàn)樗邉澋难胍晱V告曾經(jīng)投死了幾個(gè)看似有潛力的工廠、品牌。
而電子商務(wù)的產(chǎn)生，其本質(zhì)是零售渠道的一種變革，這讓大量想要擁有自主品牌的創(chuàng)業(yè)者們看到了機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)主要有三：
1) 電商渠道由于崛起太快，截止2012年都是出于賣方市場，只要你有貨，尤其是有質(zhì)量較好的一些的貨，電商就趨之若鶩，例如：近兩年從網(wǎng)絡(luò)上崛起的足倍健、2N、絲塔芙等；尤其是團(tuán)購在2011年的崛起徹底讓傳統(tǒng)的品牌商看到了機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)機(jī)會(huì)由于轉(zhuǎn)瞬即逝，太快了，傳統(tǒng)品牌商基本沒有抓到機(jī)會(huì)，倒是一些投機(jī)者大賺其錢。
2) 電商渠道由于監(jiān)管較松，給前期不具備成熟品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的供貨商提供了短期機(jī)會(huì)。這促使快速成長起一批品牌，例如從淘寶成長起來的阿芙、御泥坊、麥包包等。
3) 傳統(tǒng)品牌商還在糾結(jié)于線上零售擾亂其線下成熟的價(jià)格體系，不勝其煩，甚至抵制線上銷售——這就給直接從線上產(chǎn)生品牌彌補(bǔ)市場空白提供了機(jī)會(huì)。例如：這個(gè)期間的VANCL是典型。
一句話總結(jié)：電商渠道的崛起，給自主品牌創(chuàng)造了低廉的銷售渠道，且在傳統(tǒng)品牌商尚未想出辦法如何處理線上、線下沖突的時(shí)候，自主創(chuàng)造的線上品牌以迅雷不及掩耳之勢(shì)占據(jù)了先機(jī)。
3.品牌成長的根本動(dòng)因：消費(fèi)者的需求增大
以上兩點(diǎn)講述的都是內(nèi)部運(yùn)營層面的土壤，所有品牌成長的根本土壤還是消費(fèi)者。淘寶有句名言：2004～2008是“淘便宜”，2008～2010是“淘方便”，2010之后是“淘品牌”，這代表著消費(fèi)者心智的成熟，這三波消費(fèi)者行為的變化帶來的結(jié)果是：大量的終端線下購買的用戶被淘寶培育起網(wǎng)購習(xí)慣。(不得不說，淘寶是中國電子航務(wù)的鼻祖，是他激發(fā)了行業(yè)的發(fā)展。)
2011年，淘寶的數(shù)據(jù)顯示，中國的電子商務(wù)規(guī)模占據(jù)線下商務(wù)規(guī)模的大概4.3%，參考?xì)W美、日本7%以上的規(guī)模比例，中國的電子商務(wù)還有大把的機(jī)會(huì)。
不得不說中國消費(fèi)者第一個(gè)特點(diǎn)：跟風(fēng)消費(fèi)(羊群效應(yīng))嚴(yán)重。目前的網(wǎng)購被大家認(rèn)為是一種流行的、時(shí)尚的購物方式，哪怕是淘便宜貨也都津津樂道，這將帶來深遠(yuǎn)的消費(fèi)者購物行為的影響——逐步讓線下購物者具有線上購物特征。
我的太太是個(gè)熱心人，她有一個(gè)朋友在淘寶上做代購，她有一天和一群朋友聊天，朋友問：可否從英國代購回愛馬仕的新款？我太太很了解做代購的朋友，說：肯定沒有問題。15天后，當(dāng)季新款的愛馬仕(折合人民幣大概13.5萬元)從英國代購回來，同期國內(nèi)沒有這個(gè)款式。
由此我們可以看到網(wǎng)購對(duì)于消費(fèi)者影響之深。只要我信賴你，大宗的奢侈品都可以網(wǎng)購。——唯品會(huì)也是這樣存活下來的。
同樣用一句話總結(jié)：消費(fèi)者的網(wǎng)購行為、網(wǎng)購流行趨勢(shì)的發(fā)展，將讓新興的品牌在電子商務(wù)渠道的成長有著廣闊空間。
結(jié)語：
一般而言，做電子商務(wù)的人，人必言模式，言模式必言自主品牌。他們多從電商毛利低不足以支撐長期發(fā)展角度而言，實(shí)際上，這個(gè)問題得用電商從業(yè)者的逆向思維來看：即：自主品牌崛起的大趨勢(shì)在于電子商務(wù)；而非頭痛醫(yī)頭，認(rèn)為：毛利不夠所以發(fā)展自主品牌，這必然走到“溝”里去，等到意識(shí)到走到了“溝”里，再回頭，晚矣！
做一個(gè)行業(yè)得符合一個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)規(guī)律，至于電商思維做自有品牌為何行不通，下回分解。
就筆者個(gè)人觀點(diǎn)而言，3年時(shí)間，自主品牌在電商渠道深度精耕，掌握規(guī)律就將誕生幾個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，這個(gè)層面上，我所就職的樂蜂網(wǎng)是探索者之一。3年，將拉開差距，我們拭目以待。
