剛剛過去的天貓雙十一大促，再創電商銷售奇跡，191億，無數身處電商江湖的人，看到這個數字都是五味雜陳。銷售取得理想業績的，自然大喜；銷售不好的難免失落；那些依然游離在電商之外的，除了羨慕、嫉妒之外，還有些許的悔恨，咱就怎么沒有做電商呢？
191億，既是淘寶帝國的奠基禮，也正式宣告了電商市場從此與傳統實體渠道的分庭抗禮，從此，對于品牌而言，甭管樂意不樂意，電商市場與實體渠道是市場營銷不可分割的整體，一個想在國內市場有所作為的品牌都必須使電商市場與實體渠道做到雙翼齊飛，否則，都將成為跛腳鴨，其情形可想而知！
在這次雙十一的大促盛宴、購物狂歡中，顯得最為落寞的就算這些傳統的中小內衣品牌了。 除了那些淘品牌表現依然搶眼，像歌瑞爾，余下的還是傳統品牌中的一線品牌在主導線上市場，如愛慕，而廣大的中小品牌基本都是打醬油。
為什么這些傳統的中小內衣品牌作不好電商市場？首先來看看這些中小品牌對于電商的心態，有一種是這樣的：想做但不知道怎么做，持這種想法的應該是多數，由于一直以來都摸爬滾打在實體渠道，和全國各地的代理商打交道，對于電商到底是個啥玩意，都是道聽途說的多，實際接觸少，也許他們知道國內哪個批發市場某個代理商家里孩子滿周歲了，但他們真的不知道凡客的老板是誰。其二，想做但很怕去做，持這種想法的也不在少數，比如，有一個內衣的老板信誓旦旦的說要做電商，要進天貓，但過了幾天又改口了說不做了，問為什么不做，說聽一個朋友講，天貓不好做，虧死了，所以決定不做。其三，做了但不知道為什么就是做不好，這在已經觸網的絕大部分品牌中都深深困惑于此。人也請了，團隊像模像樣的組建了，公司也挺重視的，但就是做不好，好像渾身有力就是使不出來，干瞪眼沒轍。
上面所講的就是中小內衣品牌比較普遍的心態，對于不知道怎么做、怕做的心態而言，已經沒有任何意義了，現在討論要不要做電商是一個很愚蠢的想法。所以本文的重點來研究一下第三個問題，為什么做不好。
這幾天正好給鹽步內衣品牌納芙時尚做電商培訓，納芙時尚在傳統渠道做的非常好，發展勢頭很不錯，是內衣行業的一匹黑馬。但他們老板管總依然看到電商市場發展的前景，也很早就涉足了電商市場，但幾年下來，電商就是做的不溫不火，沒有突破。
根據這幾天和納芙電商團隊的接觸以及探討，發現他們存在如下的問題：在電商發展的戰略上，雖然想做好，但受制于線上線下的糾結，產品如何區隔，價格體系如何避免沖突等等都沒有形成有效的解決方案。在團隊建設上，架構不全，職責模糊，缺乏實操。在店鋪運營上，并沒有清晰的店鋪規劃，如店鋪視覺系統的建設，產品結構以及價格體系的規劃等，比如說象這樣的官方旗艦店是需要配備專職的店鋪網頁設計師的，但這樣的重要崗位恰恰一直欠缺。在業績規劃上，雖有粗放的評估，但基本上是處于自然生長狀態。在店鋪的推廣方面，沒有做到起碼的社會化營銷，使自己的店鋪成為網絡孤島，與微博世界形成割裂，就是淘寶提供的免費營銷工具也沒有發揮應有的推廣作用。
雖然我對中小品牌做電商會存在這樣或那樣的問題早就見怪不怪，但納芙時尚的電商出現的問題還是讓我有點意外，管總對網購是非常重視的，但依然存在這樣的問題，不能不說這與他們的電商運營的戰略及運營思路有莫大關系。比如說，他們網店使用的圖片依然是畫冊上的形象片，與網店銷售要求的圖片根本不符。再比如說，由于沒有專職的網頁設計，就只能買模板，受制于此，很多想法根本不能及時、準確的視覺呈現出來。
看到這種情形，我專門走訪了別的幾家內衣品牌，看了一下他們的網店運營，發現他們在電商運營中所碰到的問題基本上大差不差，由此，不妨總結一下，中小內衣品牌在電商運營中基本都存在如下問題：在人員配備上，有團隊，但架構不全。在電商規劃上，有戰略，但執行不力。在渠道建設上，有區隔，但糾結不放。在店鋪運營上，有方向，但細節不夠。在宣傳推廣上，有意識，但投入不夠。
可以說，上面所說的幾個方面基本上就能回答中小內衣品牌為什么不能做好電商這個問題。病因找到了，現在就要對癥下藥，開藥方。
上面說過，電商市場已經和實體渠道一樣成為品牌營銷的有機組成部分，電商已經成為驅動品牌發展的一個引擎，因此，做好電商市場事關品牌發展大計，不可等閑視之。因此從戰略上來講，電商應該也必須是品牌發展一個重大戰略舉措，必須予以高度重視。
下面將從操作的角度來闡述如何做好電商這個問題，一、建設一支強大的具有專業水準的電商隊伍，這是電商戰略是否能夠得到執行并能獲得勝利的關鍵。這個隊伍必須涵蓋網頁、平面、商品、SEO、文案、攝影、客服、倉儲、推廣等崗位。這支隊伍必須深刻了解電商的運作規則及內涵。如果以傳統渠道那種粗放的模式來運作電商必敗無疑，而很多品牌恰恰在這點上吃了虧。二、產品及價格體系必須清晰且堅決執行，因為很多內衣品牌都在實體渠道存在龐大的銷售終端，電商的產品和價格不可避免的與實體店鋪有沖突，很多品牌為此糾結不堪，網店一打折，終端店鋪立馬怨聲載道。電商不打折，價格堅挺，又顯得不合時宜，屌絲們圍觀、起哄的網絡趕集就是沖著低價這個噱頭來的，你不打折就只能給別的品牌做陪襯。其實，對于很多品牌而言，是可以做到線上線下產品的區隔，不要說完全做到，至少能做到50%以上，為什么？打開他們倉庫就知道了。為了電商盡量不傷及實體銷售，在產品上要進行區隔。
三、網店的運營上必須要做到差異化，我們做實體店裝修一次那是代價不菲，但網店給了我們創造的無限可能，為什么我們反而會忽視呢？根本原因就在于我們很多人不懂電商的運營。網店的競爭除了價格、品牌本身的知名度之外，主要靠什么？靠視覺，視覺靠什么呈現？圖片、視頻、文字。核心是什么？性感營銷。一個屌絲打開你的網店，首先要滿足的就是要愉悅TA的眼睛，其次才是價格的吸引。著名淘品牌茵蔓女裝用圖片和文字營造了一個詩意的范圍，吸引了無數屌絲，她們的評論30%以上也象一首首小詩一樣，因此，至于價格就退出了屌絲敏感的神經關注點。
四、店鋪的宣傳推廣，像淘寶天貓本身已經有很多的推廣工具，當然很多是代價昂貴的收費項目，這不是每個品牌都能承受，那么該怎么辦呢？其一、將淘寶的免費營銷工具的作用發揮到極致，比如淘幫派，再比如用淘女郎做品牌模特，進行配合宣傳。其二，利用社會化營銷，避免店鋪成為網絡孤島。電商只是社會化營銷的一個點，要盡可能的利用微博、博客、論壇等等來推廣店鋪。把店鋪打造成品牌粉絲的集結地。
另外，像客服人員的溝通技巧、對產品的專業知識的掌握，物流配送的速度等等都是影響一個店鋪業績的因素，而現在電商運營更為注重整體的運營能力，如何把這些因素捏合起來形成自己店鋪的核心競爭力對于所有的中小品牌都是一個考驗。
正如馬云所講的，電商現在的競爭對手是實體渠道，這也從一個側面說明了電商對于一個品牌而言是和實體渠道一樣同等重要，更有人說，現在不電商，未來將無商可言。這些話不管是聳人聽聞也罷，還是一家之言，姑妄聽之也罷，總之，191億，天貓創造的奇跡就擺在那，我們已經不能做到回避或假裝不見了。
