氣象意義還未入秋，互聯(lián)網(wǎng) “快時尚”品牌凡客誠品今年秋冬主打產(chǎn)品法蘭絨襯衫已經(jīng)登場， 99元起的定價猶如一塊多米諾骨牌，引發(fā)連鎖效應(yīng)。很快，優(yōu)衣庫將其法蘭絨襯衫的售價由199元下調(diào)至99元。觀潮網(wǎng)創(chuàng)始人、著名時尚觀察人葉琪崢說： “在過去幾年的這一時段，是不會出現(xiàn)這種低至甩貨價的價格的。”這還沒完，凡客誠品在優(yōu)衣庫降價后馬上跟進(jìn)，將70多款法蘭絨襯衫降至68元。
“快時尚”界似乎是洋品牌的地界，ZARA、 H&M、MANGO、優(yōu)衣庫……這些知名品牌不僅引領(lǐng)著快時尚的風(fēng)潮，也占據(jù)著時尚業(yè)界的 “財經(jīng)高度”——ZARA的老板是歐洲首富，優(yōu)衣庫的老板是日本首富。不過，現(xiàn)在洋品牌和本土品牌的爭奪似乎有點劍拔弩張。其實，不僅僅是本土品牌開始咄咄逼人，因為國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的負(fù)面影響，以及網(wǎng)絡(luò)電商對外資時尚品牌形成的持續(xù)壓力，洋品牌在國內(nèi)的日子早不如以往好過了。
價格戰(zhàn)開打
對電商來說，價格戰(zhàn)稀松平常，但對于時尚品牌來說，如此針鋒相對的價格比拼，還是新鮮事。
法蘭絨襯衫因其面料特有的柔軟舒適，款式又老少通吃，而受到各年齡層次消費者的喜愛，是各大品牌秋冬主推的單品。優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、美特斯邦威等眾多品牌每年都會推出大量法蘭絨產(chǎn)品。有資料顯示，去年優(yōu)衣庫的法蘭絨襯衫在全球賣出近1000萬件。據(jù)了解，凡客是從去年秋冬季開始拓展新品類法蘭絨襯衫的，一經(jīng)推出便廣受歡迎，在2011年秋冬創(chuàng)下超60萬件的銷售佳績。
凡客在法蘭絨襯衫品類上 “PK”優(yōu)衣庫似乎 “預(yù)謀”已久。今年，凡客推出近30款、超200個花型的系列新品，包含經(jīng)典系列、輕薄系列、保暖系列、特色系列等，適應(yīng)不同氣候條件和用戶需求。對此，葉琪崢的觀察是，在款式和格型花色的豐富度上，凡客優(yōu)勢不小。
這或許就是優(yōu)衣庫一反常態(tài)率先降價的原因。而記者走訪多家 “快時尚”品牌實體店鋪后發(fā)現(xiàn)，要說 “快時尚”降價，這一次更為明顯的應(yīng)該是ZARA。去年699元的女裝外套今年標(biāo)價499元，男式西裝外套則從899元降到699元，往年299元的童裝牛仔褲今年只有199元……這樣算來， ZARA商品價格的最高降幅達(dá)到三成以上。應(yīng)該說這是該品牌進(jìn)入中國市場六年以來第一次調(diào)低價格。
當(dāng)然，最最直接的壓力來自中國市場的其他競爭對手。有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)電商的發(fā)展確實給外資時尚品牌帶來很大沖擊。以前的互聯(lián)網(wǎng)以低價與傳統(tǒng)零售競爭，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售品牌逐漸感覺到威脅，越來越有壓力，也開始有意無意與凡客這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌零售商打起價格戰(zhàn)。
實體店 “觸網(wǎng)”
在降價的同時， ZARA “觸網(wǎng)”的消息也備受關(guān)注。 ZARA開網(wǎng)店讓人看到洋品牌姿態(tài)的變化，不管選擇這個時機(jī)開網(wǎng)店究竟是不是因為生意難做，但有一點很明確， ZARA在努力深拓國內(nèi)市場。
更接近消費者的努力值得肯定，但新上線的網(wǎng)店給顧客的體驗卻不盡如人意。記者采訪了多位在網(wǎng)店有購買經(jīng)歷的消費者，他們反映的問題比較集中，體現(xiàn)了網(wǎng)店存在的一些問題。比如， ZARA網(wǎng)店沒有在線客服，這讓消費者普遍感到不便。徐小姐告訴記者，商品詳情下的介紹過于簡潔，商品展示圖片不夠全方位、多細(xì)節(jié)， “三圍”尺碼對照以歐洲尺碼為主，想咨詢又找不到客服，所以，她第一次在ZARA網(wǎng)店買的兩件衣服都買小了。隨后，商品退換又遇到了問題， ZARA網(wǎng)店只提供退貨而不提供換貨服務(wù)，退貨也比較麻煩，后來徐小姐只得去實體店完成了換貨，實質(zhì)是退了網(wǎng)上買的，再買大一號的，只是網(wǎng)上支付的貨款要耐心等待網(wǎng)店處理退款。
徐小姐總結(jié)了自己失敗的購物體驗，沒有良好購物體驗的網(wǎng)店更像是一個網(wǎng)絡(luò)展廳，網(wǎng)店的服務(wù)如果還是要依賴實體店補(bǔ)充，這樣的網(wǎng)店形式大于內(nèi)容。或許正如某網(wǎng)絡(luò)知名品牌負(fù)責(zé)人所說， ZARA網(wǎng)上商店上線只不過是開通了網(wǎng)上銷售的功能，要真正成為一家電商，還有很長的路要走。
“觸網(wǎng)”不僅僅是開設(shè)線上銷售平臺這么簡單，電子商務(wù)交易的背后涉及復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，這不在網(wǎng)店的陳設(shè)里，但卻在網(wǎng)店每一秒經(jīng)營的流轉(zhuǎn)中。據(jù)記者了解，凡客今年銷售業(yè)績的大幅提升就受益于供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。據(jù)凡客有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，倉儲中心一年多來通過流程優(yōu)化、工時管控等多舉措持續(xù)改進(jìn)，上線了訂單生產(chǎn)批次調(diào)度系統(tǒng)、動態(tài)庫存存儲功能等200余個改造項目，使得倉儲整體作業(yè)效率同比去年提高了50%。以凡客某地庫房為例，發(fā)貨5萬單去年需要500人，今年只需要300多人。和作業(yè)效率同步攀升的還有運營服務(wù)質(zhì)量，一年來凡客倉儲的訂單發(fā)貨時間整體縮短了30%，倉儲操作員工從接到訂單到完成包裝、發(fā)貨，平均只需要2個小時，最快可以在30分鐘內(nèi)完成。 “消費者雖然不能直接感受到這些環(huán)節(jié)，但它們都與用戶體驗息息相關(guān)。”
本土品牌 “走出去”
在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，新興市場是最誘人的香餑餑。 GAP、 ZARA等品牌都在不久前宣布進(jìn)軍印度市場。今年6月，優(yōu)衣庫在菲律賓的第一家店開張，據(jù)悉，下幾站將是印度尼西亞、越南和印度。
9月， www.vancl.vn上線，凡客正式進(jìn)軍越南市場。選擇越南市場作為海外戰(zhàn)略的第一站，凡客有著成熟的考慮。越南經(jīng)濟(jì)近幾年發(fā)展迅速，胡志明等大城市的居民消費能力達(dá)到較高水平。越南的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也特別適合電商發(fā)展，目前越南有31%的人使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量以每年200萬-300萬人的速度增長。服裝界資深人士分析，越南服裝市場并不豐富，當(dāng)?shù)厝狈?“快時尚”品牌，凡客在當(dāng)?shù)卮笥锌蔀椤?/P>
事實上，凡客在2010年就開始布局海外業(yè)務(wù)，是國內(nèi)B2C領(lǐng)域第一家開通跨境銷售的公司，目前，凡客中文主站已開通海外配送業(yè)務(wù)，凡客英文網(wǎng)站也覆蓋到了87個國家和地區(qū)。此外，細(xì)心的消費者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們買到的凡客商品已經(jīng)有了 “孟加拉制造”。
對于洋品牌來說，全球化生產(chǎn)是一種常規(guī)，而對于國內(nèi)品牌來說，走出去生產(chǎn)不是容易邁出的步子。身處 “全球工廠”的凡客為什么要舍近求遠(yuǎn)?凡客誠品CEO陳年最近去一些制造企業(yè)，他發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)未來業(yè)務(wù)的布局正發(fā)生變化，一個數(shù)萬人的工廠， 2015年左右會把50%的產(chǎn)能都搬到越南去， 20%以上搬到印度或斯里蘭卡，中國只剩不足30%。 “也許很快，我們將要談?wù)摰木褪鞘ブ袊圃旌蟮睦щy，而非甄別今日中國制造是否缺乏技術(shù)創(chuàng)新的種種口水。”
國內(nèi)勞動力成本的上升確實使得走出去生產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)上變得可行。據(jù)報道，孟加拉國2010年大幅提高制衣行業(yè)最低工資標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到每月3000塔卡 (約合43美元)，計算下來，制衣工人每天平均工資約為1.5美元，大大低于中國。
凡客第一生產(chǎn)中心副總經(jīng)理劉浩告訴記者，試水海外制造是在去年，凡客與南通新高印染有限公司投資在孟加拉的代工廠合作。 2011年秋冬，凡客在孟加拉工廠下單21萬件襯衫;今年秋冬，休閑褲也開始在孟加拉生產(chǎn); 2013年，羽絨服、毛衫等也有望實現(xiàn)海外生產(chǎn)。南通新高董事長兼總經(jīng)理唐群介紹，孟加拉的紡織工藝優(yōu)良，生產(chǎn)襯衫、休閑褲和毛衫等基礎(chǔ)類產(chǎn)品，成本要比國內(nèi)低30%左右。除了這些優(yōu)勢，孟加拉出口到歐盟、東盟、加拿大等國均享有免關(guān)稅及免配額等優(yōu)惠政策。
不難發(fā)現(xiàn)，對于本土品牌來說， “走出去”既是應(yīng)對成本壓力的出路，也是通往更廣闊海外市場的通路。劉浩透露，凡客海外代工版圖從品類到工廠還在擴(kuò)張，印尼將是下一個 “據(jù)點”。
