春季伊始，奢侈品行業(yè)消息就接連不斷。先是Chanel降價，中國消費者在新光天地的Chanel專賣店前排起長龍;3月底，歷峰集團正式宣布將旗下奢侈電商網(wǎng)站Net-a-Porter與Yoox合并;Burberry集團在4月15日公布2015年半年報時表示，可能會仿照Chanel的做法，降低中國售價的同時，上調(diào)歐洲地區(qū)的產(chǎn)品價格以縮小全球價差;Cartier也在不久前宣布腕表類商品自4月15日起在香港全線降價5%，未來將繼續(xù)擴大調(diào)價范圍;Versace也在3月24日透露將重新審視全球價格策略，其首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris表示，如有調(diào)整，在秋冬系列交付時(即今年5月)降價就開始實行;TAG Heuer宣布計劃在中國、瑞士和美國同時降價，其中香港下調(diào)13%，中國內(nèi)地下調(diào)8%。
面對市場的低迷，奢侈品品牌們除了紛紛選擇降價、減少門店的措施，更是先后開始試水電商，誘人的線上市場或許是巨頭們推進奢侈品線上業(yè)務(wù)的動力。
轉(zhuǎn)道電商求變
最早試水電商的品牌可能是Giorgio Armani。早在2010年11月底，Giorgio Armani公司宣布將在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，這是首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。這代表著奢侈品行業(yè)正尋求擴大在中國的影響力——因為這里的高端商品消費者增長最為迅速。
Yoox集團與此同時宣布登陸中國，這家售賣全球奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)零售商，運營著23個單一品牌的官方旗艦店和兩個多品牌在線商店，其中就包括emporioarmani.cn。而最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品品牌莫屬英國著名奢侈品品牌Burberry。Burberry于2014年4月成功入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的頂級奢侈品。
Burberry的銷售模式一直在所有老牌奢侈品中獨占鰲頭，通過官方網(wǎng)站推出“在線銷售”模式開創(chuàng)了銷售市場的先河，而去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓可謂是“另辟蹊徑”。Burberry的電商路徑能夠奏效，一方面取決于將品牌輻射力延伸到缺乏實體銷售網(wǎng)點的二三線城市，另一方面也為可信任的渠道提供更便捷的購買正品途徑。甚至很多沒有接觸過Burberry的客人通過天貓這個“搜索引擎”了解并成為忠實買家。
Burberry一直將中國視為戰(zhàn)略要地，同時也正加大與百度、優(yōu)酷的推廣合作力度，還聯(lián)手淘寶、阿里巴巴在美容香氛市場上進行推廣。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Burberry等品牌的電商首發(fā)，準(zhǔn)確說更像是一種對消費者以及品牌降價可能的試探。
實際上國際品牌通過與電商的合作，達(dá)成全球同價，或者降低價格的行為正在逐漸興起。繼Burberry之后更多的奢侈品牌先后選擇了第三方平臺進軍電商：CK于2014年9月入駐了天貓;Salvatore Ferragamo和Hugo Boss先后授權(quán)走秀網(wǎng)。越來越多的奢侈品牌在第三方平臺的安營扎寨讓很多消費者消除了對于網(wǎng)絡(luò)奢侈品假貨的恐懼，也給后繼者們鋪好了道路。
Chanel則宣布將在2016年9月或者年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。除此之外，品牌旗下子公司的三家高級手工坊(包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear)將于今年年底推出單獨的電子商務(wù)網(wǎng)站。Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受外媒采訪時表示，“通過開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將有助于較為小眾的手工坊拓展客戶群體和業(yè)務(wù)”。
聯(lián)想不久前Chanel在中國地區(qū)的大幅降價，可以看出門店銷售同比電商銷售競爭中的問題。電商所能提供的便利性和高效性，以及低成本運營所呈現(xiàn)出來的價格優(yōu)勢，一步一步在威脅到實體經(jīng)營的地位。Chanel進入中國十多年來，門店幾乎只是一個產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們在中國的運營成本。除了降價作為提振中國市場吸引消費者回流的舉措，香奈兒高管也曾透漏，此舉也是為進軍線上做鋪墊。“先降價后上線實屬必然動作，協(xié)調(diào)歐亞市場價差就是為一網(wǎng)同價、試水電商做準(zhǔn)備。”
而首次進駐境外奢侈品電商Net-A-Porter的消息(開設(shè)為期三周的線上店中店，售賣高級珠寶系列CoCo Crush)，可以看做是Chanel的“觸網(wǎng)”預(yù)熱。不過，消息顯示在網(wǎng)絡(luò)銷售三周后，Chanel店中店的系列產(chǎn)品就將下架并移師至Chanel全球?qū)嶓w精品店發(fā)售。這種三周的“快閃式”發(fā)布，說明Chanel面對觸網(wǎng)依舊謹(jǐn)慎。
此外，意大利奢侈品牌Fendi近期也宣布，計劃在今年春季推出一個電子商務(wù)網(wǎng)站。Fendi董事長和首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示，這是客戶服務(wù)的一種方式。此前，F(xiàn)endi已經(jīng)通過Neiman Marcus，Bergdorf Goodman和Net-A-Porter三大電商平臺銷售部分配飾和成衣款式;Tods、Prada也已開始嘗試通過線上渠道銷售女包等皮具產(chǎn)品……
利用PC端或者移動互聯(lián)吸引消費者，然后線下門店提供服務(wù)和體驗，合理的轉(zhuǎn)變，以及線上誘人的價格，更加有助于奢侈品商激發(fā)中層階級消費者的購買欲。此外奢侈品在各國價格差逐漸縮小，奢侈品全球價格一體化必將成為趨勢，可以預(yù)測電商會成為奢侈品牌前仆后繼的選擇。
保持高品質(zhì)購物體驗和奢侈感，是奢侈品品牌保持其高端形象的重要部分，線上購物無疑會跳過購物體驗環(huán)節(jié)。不過，隨著在線消費市場規(guī)模不斷增長，保守品牌也按耐不住了。下一個會是誰?為何曾經(jīng)高冷的傳統(tǒng)奢侈品牌紛紛走下神壇試水電商?
對這個問題，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky對此有一個不失儀態(tài)的解釋：“做電商其實是一種轉(zhuǎn)變、一種進化，可以更好服務(wù)客戶。我們現(xiàn)在要做的是將服務(wù)更好地電子化，而非做通俗的那種電商。”
與其說是自我改良，不如說是形勢所逼。
降價、閉店的背后
籌劃電商模式的同時，各大品牌也在收緊線下門店。最具代表性的是Coach，財報數(shù)據(jù)顯示，其第一季度在北美同店銷售跌21%，連續(xù)第四季度下滑，北美同店銷售或開業(yè)一年的店鋪銷售將呈現(xiàn)雙位數(shù)下跌。受迫于難看的財報數(shù)據(jù)，Coach不得不開始推行轉(zhuǎn)型計劃，重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)，并宣布將關(guān)閉70家北美店鋪。
中國政府的“反腐倡廉”、海外消費增長及經(jīng)濟增速放緩等因素，致使中國本土奢侈品市場遇冷。2014年是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關(guān)閉了7家和6家門店，Zegna關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉4家。
3月中旬，Chanel實施全球調(diào)價，中國專柜降價20%，同時4月8日歐洲專柜價上調(diào)20%，這讓中歐價差縮小到5%左右。以Chanel為首的奢侈品大牌發(fā)起的“旨在縮小各個市場價差”的調(diào)價行動，就讓不少垂直電商感到了危機，于是主動發(fā)起降價行動。
3月30日，Prada也發(fā)布了2014財年財報。自2011年在香港上市以來，Prada集團凈利潤首次出現(xiàn)下滑，受大中華區(qū)疲軟市場的影響其年度凈利潤降至4.51億歐元，同比下降28%。隨之而來的是Prada對營銷策略的調(diào)整，最直接的兩個決策：
降低新品價格，少開門店。
Prada方面表示2015年將最多新開設(shè)28家門店(包括對 6 家現(xiàn)已有門店的改造);而從2016 年起每年新開門店不會超過6家。
而近來歐元走弱，大多奢侈品牌深受其害。除了利潤受到匯率的影響，越來越多的中國消費者涌入歐洲購買，冷落了中國市場，Burberry和Cartier等品牌都不得不跟隨Chanel走上了降價之路。
奢侈品行業(yè)，LV、Chanel、Hermès牢牢占據(jù)金字塔尖的江湖地位，奧特萊斯也甚至從不能讓其委身加入，不漲價已是難事，更別說打折銷售，誓死捍衛(wèi)著品牌形象。而面對中國乃至全球大環(huán)境的變化，在維持高姿態(tài)的背后，面臨有苦說不出的尷尬局面，不得不采取普遍降價和閉店的措施。
降了身價，奢侈感怎么辦?
無論是投奔電商渠道還是通過“降價”來實現(xiàn)更加親民，看起來是各大高冷品牌最聰明、也最無奈的選擇——無論是閉店還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上都有一種變相降身價的味道。
那么問題來了：曾經(jīng)由大牌們賦予的“奢侈感”會不復(fù)存在嗎?
奢侈感，關(guān)乎奢侈品行業(yè)賴以生存的商業(yè)模式。“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計以及工藝等附加值上，更多的在于購物過程中的體驗和享受。奢侈品牌們紛紛開始調(diào)整全球市場策略，線上線下兩端圍攻消費者，但這并不意味著奢侈品電商市場迎來全盛時代，還有可能因為電商無法帶來門店具有“奢侈感”的購物體驗而流失掉一批高消費能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。
反電商路徑的部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論電商如何蓬勃發(fā)展，實體店的購物體驗，有許多是線上購買無法彌補的，線上購物會大大削弱了品牌的“奢侈感”。Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky有一句話說的恰如其分：時尚是需要觸摸和感受的。
這就是為什么Chanel和Cline曾經(jīng)都是“排斥網(wǎng)銷”態(tài)度的代表品牌。不過，他們最終還是妥協(xié)了。
首先，這是一種“謹(jǐn)慎”的妥協(xié)。即品牌自身對兩級分化的選擇上是有所把控的，從Chanel近期的謹(jǐn)慎試水中不難看出，也正是如大部分奢侈品牌一樣，產(chǎn)品線進行兩級分化。一部分以定制為核心，繼續(xù)保持高端奢侈品牌形象，并比現(xiàn)在的品牌定位更加向上走，可以有效的維護老客戶，保持并增強客戶的“奢侈感”，也是增強客戶粘性的需求;另一部分將被迫大眾化，成為高端大眾消費品，和其他品牌的價格差距進一步縮小。
其次，關(guān)于“奢侈感”體驗這個問題，電商們也一直都在努力。比如Net-a-Porter就推出了不亞于專業(yè)雜志的style Book，而Yoox還會請John Malkovich、DSquared2為它專門設(shè)計商品。不僅如此，提供與商品匹配度相符的高品質(zhì)物流也是電商們在服務(wù)層面做出的又一次努力。
想要從中國市場攫取利潤已經(jīng)不再同過去一樣容易，市場在變，消費者也在變。國人仍是全球奢侈品消費的最大“豪客”，而中國奢侈品消費者的年輕化，越來越多的人尋求對奢侈品的新定義，尋求“奢侈感”之外的品味——這給各大奢侈品商帶來了全新的挑戰(zhàn)。奢侈品的定位會一遍遍被刷新，產(chǎn)品與服務(wù)也會發(fā)生相應(yīng)的改變，伴隨而來的競爭也將愈加激烈。
