陽光底下沒有新鮮事，電子商務也許改變了商業要素的組合方式，但是從啟動到成功，顯然是一條充滿荊棘的道路，并不是所有的商品，或者所有的企業都適合參與這個游戲。電子商務降低了傳統商業對渠道的依賴，但是電子商務終究不能背離商業的核心，歸根結底，企業還是要掙錢的。沒有一個嚴謹的市場分析和可靠的資源組合方案，僅僅因為潮流使然，就展開的電子商務沖動，注定是走不到頭的路。馬云曾經說過，明天很殘酷，后 天很美好，但是大部分企業都活不到后天。對于電子商務領域的千軍萬馬來說，這真是一個可怕的預言。當然，馬云會很開心，因為那些失敗的電子商務企業，都變成了生態鏈上的養料，滋養著阿里巴巴旗下的電商平臺。

　　電子商務為什么產生了更多失敗而不是成功的案例？因為大多數人對電子商務的理解，其實還停留在建立網絡銷售平臺這個最基礎的一步。

　　表面看來，建立網絡銷售平臺，企業和消費者之間的距離就是鼠標點擊之間的距離，而網絡渠道又不像傳統線下渠道那樣有物理空間的限制，網店在商品 陳列上有無限上架的可能性，因此商家可以以更優惠的價格提供服務，消費者可以便捷的挑選其中意的商品，一切看起來都那么美好。而事實是，電子商務平臺構建門檻越來越低，個體和企業幾乎都可以自由進入，因此關于大部分商品，幾乎都有海量的選擇，而要在這些海量信息中，讓特定的服務信息脫穎而出，其難度之大， 其費用之高，甚至已經超越了線下渠道。在傳統的實體門店里，多少會產生一些自然流量，總有顧客會經過門店，留意到相關信息，從而產生一些自然購買。而在網 絡的信息海洋里，如果沒有配套的推廣服務，根本就不會有任何流量。期待消費者從海量的信息中獲取特定商品的信息，就像從海水里去尋找某顆特定的水珠一樣， 幾乎是不可能的任務。也就是說，最近的網絡距離，其實和最遠的網絡距離是一回事。

　　那么如何進行信息的配套推廣呢？目前可供選擇的工具不少，比如可以通過搜索引擎，吸引消費者注意力，或者通過廣告組合，來導入網絡流量。搜索引擎基本上被很多公司去利用SEO，SEM概念了。所以呢，目前想要把自己企業產品推上搜索引擎，就要把特定詞匯推向大眾。比如，搜“內衣這個詞，會有很多產品。但是搜“海洋內衣”，就會指向健康內衣方面的海慈密語內衣了。”隨著更多企業進軍電子商務，這些服務的成本越來越高，這對像谷歌和淘寶這樣的公司當然是利好，他們的收益快速增長---淘寶事實上已經變成一個超級廣告媒介供應商。但是對于大部分進入電子商務的企業來說，他們發現，電子商務并不像原來設想的那樣低成本，事實上電子商務也很燒錢，市場培育期很長，實現盈虧平衡點的 時間越拉越長，而因為網絡環境的過度選擇的特征，要形成消費者對特定產品和品牌的認同也就越來越難。

　　電子商務和線下渠道還有一個顯著的不同是，對于大部分標準化商品來說，網絡往往造成一家獨大贏者通吃的格局，眾多中小企業發現他們甚至不能像線下那樣守住有限的市場份額，網絡市場競爭更加殘酷。當然，聰明的企業經營者，會有意識的對市場進行細分，打破通常意義的標準化行業分類，比如凡客誠品強調 的是“人民時尚”概念，而UTC行家則強化其中高端旅行用品市場領導者形象。

　　因此，在熱潮中潑一盆冷水也許是合適的：電子商務其實沒有奇跡。對于企業來說，從建立網絡渠道到實現網絡銷售，中間仍有重重溝壑需要跨越，他們必須通過供應鏈整合和物流體系建設，降低成本和提高反應速度，通過實施市場營銷戰略，塑造品牌來吸引消費者認同，滿足消費者購物體驗，才能實現銷售增長。 電子商務和傳統商業企業一樣，需要了解消費者心理，需要展開品牌建設，需要保障產品品質，需要可靠的服務等等，這是一個系統工程，缺一不可。電子商務的下一步發展，不是千軍萬馬一擁而上，不是更瘋狂的擴張和燒錢，而是向傳統商業實踐尋找智慧。