導讀：面對在電商沖擊下不斷被侵蝕的市場份額，傳統零售企業已經有所察覺并行動起來，試圖通過強化自身的優勢，迎接這場零售模式的革命。
“雙11”這一天，天貓+淘寶聯手實現了191億元銷售額，幾乎相當于國內頂尖百貨連鎖全年的業績。與此同時，京東商城、蘇寧易購、易迅等電商成倍增長的銷售業績，也讓傳統零售開始如鯁在喉。隨著天貓母公司阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云將競爭矛頭從電商轉向傳統零售，雙方的競爭進入新階段。
不過，王府井百貨集團董事長鄭萬河對百貨業的未來表示樂觀。他認為，決定業態存在與否的是消費者需求，百貨可以滿足消費者時尚、個性的需求，因此不會消亡。
電商要革傳統零售的命
191億元。今年“雙11”天貓和淘寶的支付寶總銷售額再次創造零售業歷史新高。“雙11”光棍節促銷，最早由天貓在2009年發起，當時的單日銷售額僅數千萬元。經過三年發展，不僅阿里旗下的淘寶、天貓和聚劃算全部加入，其他電商同行紛紛借力，將“雙11”變成了電商全行業促銷的大日子。
有消息稱，天貓、京東商城等20余家主要電商，今年“雙11”銷售總額超過300億元，是去年的兩倍多。
而且，由于“雙11”拉動消費的能力有目共睹，在這一天，從生產商到零售商再到物流，這條銷售渠道鏈的全部力量都被調動了起來。
與之相對應的是，國內已披露三季報的百貨企業中，由于經營成本不斷上漲等原因，有51.7%的企業凈利潤出現下滑。電商“雙11”促銷對傳統零售企業而言無疑是雪上加霜。
面對取得的成績和對未來市場的預判，電商龍頭的目光也不再只是停留在電商內部。馬云此前曾公開表示，天貓購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號，也就是新經濟、新營銷模式大戰，對決傳統營銷模式大戰。天貓要讓所有渠道商家知道，零售模式已經發生了變化。天貓CEO張勇也將“雙11”的意義上升到一場消費模式的變革。
面對在電商沖擊下不斷被侵蝕的市場份額，傳統零售企業已經有所察覺并行動起來，試圖通過強化自身的優勢，迎接這場零售模式的革命。
傳統零售本錢之品牌
天貓數據顯示，“雙11”當日，在女裝TOP100店鋪統計數據中，排在榜單前三位的裂帛、茵曼、韓都衣舍均為其一手打造的“淘品牌”，ONLY、ochirly盡管銷售不錯，但也只能屈居其后。
從榜單中不難發現，隨著電商發展的不斷加快，其促銷吸引了越來越多的線下品牌加入。但盡管如此，加入電商平臺的線下品牌，大部分都是一些在傳統零售渠道中摸爬滾打多年的二線品牌，百貨業態賴以生存的那些大品牌，大多沒有進入電商渠道中。
業內人士認為，這主要是電商平臺的目標客群年紀相對較低造成的。目前，大部分高端品牌并沒有進駐天貓等電商平臺，仍選擇與其定位相符的傳統零售渠道也證明了這一點。
盡管電商發展勢頭迅猛，但對于品牌這個零售業的安身立命之本，傳統零售仍具有較大優勢。
這種品牌優勢，也成為傳統企業觸網并迎頭趕上的基礎。據王府井百貨方面介紹，即將在年底或明年初上線的王府井百貨電商平臺，將依托實體店積累的品牌優勢，通過整合現有品牌資源，將超過300個品牌、數萬個單品放在網店銷售。
傳統零售本錢之體驗
盡管“雙11”期間，電商企業創造了銷售額新紀錄，但是現在消費者最強調的體驗仍然是電商的短板。與之相對應的是，傳統零售企業在消費體驗上具有無可替代的優勢。而且，傳統零售還在不斷強化這一優勢。
在北京市百貨大樓總經理周晴看來，現在消費者已經不僅僅滿足于購物，而是需要多層次的購物享受。這也是購物中心進入建設高潮的原因之一。
數據顯示，目前中國在建購物中心規模居全球首位。此前太平洋百貨作為傳統百貨店，之所以因經營業績不佳最終撤離北京，就與其堅持老百貨定位、沒能與時俱進有關。
因此，為了滿足顧客多樣性的需求，傳統百貨企業也逐漸向覆蓋百貨、超市和娛樂等業態的購物中心進行轉型。百貨大樓作為老牌百貨店的代表，也在此前完成了“購物中心式百貨店”的改造。
周晴認為，盡管電商崛起對實體零售形成了一定的沖擊，但是傳統零售企業的體驗性和綜合性是無可取代的。這正是電商所不具備的。因此，傳統企業如何發揮這種優勢，是獲取市場份額的關鍵。
每克拉美鉆石商場創始人兼總裁郝毅也表示，做零售最重要的就是消費者的購物體驗。
傳統零售本錢之資源
記者在“雙11”前后走訪十余家商場調查發現，其實，價格不只是電商才能打出的優勢。在一些大型百貨店的店慶促銷期間，不僅大部分品牌都參加活動，一些品牌的新款商品也能夠以6折的價格出售。這就意味著，以電商的促銷價就可以買到當季新款。與之相比，電商促銷的品牌商品雖然價格低，但很多都不是新款，而是庫存商品。
據了解，今年以來，庫存量的持續走高，讓企業感受到了前所未有的經營壓力。數據顯示，三季度國內43家家電板塊上市公司的總庫存高達437.34億元;30大本土上市服裝品牌前三季度的庫存也達到450億元。業內人士認為，電商“雙11”的促銷，在一定程度上為制造商消化了一部分庫存。
首地大峽谷購物中心總經理李綱認為，一味追求低價并不是零售企業的最終發展方向，消費者在追求價格低的同時，對商品的質量與款式也都有不同的需求。傳統零售企業利用其豐富的供應商資源、門店數量以及品牌優勢，即使是當季新品也可以以折扣價銷售，從而形成了自身的競爭優勢。
李綱表示，傳統零售企業要與時俱進，把握促銷機會，充分發揮自身優勢，挖掘消費者需求，才能加大自身的競爭力。
電商帶著熱情和大力度促銷兇猛而來，這一次，傳統零售企業雖沒直面與其抗衡，但也已憑借自己的營銷環節優勢暗暗發力。它們拉長節日促銷時間，整合大量資源，創新各類體驗營銷模式……傳統零售企業的積極態度和各項應對策略，讓這場電商點燃的零售模式革命變得更加白熱化。
招式1：促銷時間翻番
案例：相比于電商僅一天的“雙11”促銷大戰，傳統零售企業似乎有心拉長這一戰距。記者走訪看到，中友百貨在10月18日就開啟了“滿100減55”的中友購物節，并將購物節時間延伸到12月初。新光天地、君太百貨、翠微百貨、新世界等多家企業也發起了較長時間的店慶或主題購物活動。
解讀： 雖然傳統零售企業沒有像電商那樣為打響“雙11”促銷大戰進行鋪天蓋地的造勢宣傳，但傳統零售企業提前發力促銷，將電商一天的促銷時間翻了數十倍，從各大商場發動的“滿減”、“限時購”、各類特賣會、熱賣會、改裝減價會上超低折扣的活動力度看，這似乎“醉翁之意不在酒”，它們打著與電商高度一致的低價牌，通過促銷活動消化庫存。電商可以，傳統零售企業同樣也不示弱。
招式2：大量新品折上折
案例：電商對于新品的促銷總是小心翼翼或者不愿涉足，傳統零售企業在“雙11”中開出的新品優惠價格還是深得消費者的心。記者走訪西單大悅城、新光天地、北京apm、東方新天地等商場發現，不少品牌門前都擺放了全場“買2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌?；蛟S是在電商的逼迫下，折上折這一以往偶爾使用的營銷模式，漸漸成為了商家的主流。
解讀：相比于電商，傳統零售更具備資源優勢。傳統零售企業擁有豐富的品牌資源，它們所做的“折上折”活動主要針對當季新品，消費者只要購買2件以上就能享受很大優惠。事實上，傳統零售企業的這種促銷行為同樣可誘使消費者進行多件購買，這與電商低價引導消費者大量選購的行為異曲同工。
招式3：賣場多業態聯動
案例：傳統零售企業憑借著豐富的品牌資源，聯合多業態品牌商共掀促銷浪潮。記者走訪看到，在大鐘寺中坤廣場憑電影票票根可在Costa咖啡享受優惠。在西單大悅城也同樣推出了娛樂與餐飲聯動的促銷活動。在“雙11”當天，樂天銀泰百貨還推出了“你吃飯我買單”的活動，只要在此就餐就將送樂天銀泰百貨購物卡一張。
解讀：多業態聯動促銷是傳統零售企業打出的一張體驗優勢牌。與之相比，電商盡管可以拉攏千家品牌參與促銷，但品牌大多各自為戰。傳統零售可以通過多業態聯動推出一條線的整體促銷優惠，加強消費者的購物體驗，擴大消費。
招式4：線上線下齊發力
案例：新世界百貨崇文店14周年店慶時，其已與網上商城密切互動，推出“店內消費，網上支付”等活動，將更多流量帶到電商平臺。目前，包括春天百貨、中友百貨和百盛集團在內的多家百貨店都上線了電商平臺。不僅百貨有所行動，品牌商也在開辟新零售渠道。每克拉美鉆石也同時布局網上商城和入駐京東商城等大型網絡銷售平臺。
解讀：傳統零售布局網上銷售平臺，入駐國內主流電商開發平臺，這讓本就激烈的網購領域競爭更趨白熱化。近兩年傳統零售企業進入電子商務的步伐加快，電子商務已經由最初資本驅動轉為用戶驅動。傳統零售企業通過線上、線下的有效互動，使得兩者融合起到事半功倍的效果，增加傳統零售的銷量，從而使企業進入良性發展，真正做到兩條腿走路。
招式5：“不買就送”升級體驗
案例：記者在走訪中發現，很多傳統零售企業在“雙11”當天推出的活動將體驗的優勢發揮得淋漓盡致。女鞋品牌Tata在“雙11”當天打出了“戀愛通告”，顧客只要進店試穿，即可獲得刮刮卡，最高立減111元。這一招的吸引力不小，很多原本并無購鞋打算的女性看到通告后，立馬加入了試鞋的隊伍。
Tata的專柜內擠滿了挑鞋和試鞋的人，專柜外還有不少顧客在排隊等候。法國品牌Givenchy也在“雙11”當天分時段推出了各類主題彩妝展示、體驗。消費者經過專柜時，彩妝師就會向其身上噴灑香水，不少女性消費者也因此進入專柜挑選化妝品。
解讀：從活動現場的火爆程度看，傳統零售企業這種新體驗模式，消費者還是很樂意買賬。只是多向空氣中噴灑了點香水又或者多準備了幾打刮刮卡，傳統零售企業便一改之前在消費者心中缺乏創新的印象，彌補了營銷創新的短板。
記者觀察：重視、學習、超越
“雙11”的成功不是偶然，是電商精心策劃準備以及準確判斷市場的結果。面對電商的強勢沖擊，傳統零售企業雖然也不斷發力促銷，但相比于電商便捷、快速的特點，其存在的劣勢也很明顯。難找的停車位、冗長的買單隊伍、缺乏特點的促銷活動……這些劣勢雖不致命，但會大大降低消費者的購買欲望。
如今線上購物已然成為一種潮流，當百貨等傳統零售企業進軍電子商務已成大勢所趨時，二者在結合過程中卻仍然存在厚厚的隔膜。定位、經驗、理念、體制和模式這五大線上渠道發展的關鍵因素，依然是橫亙在傳統零售企業面前的一道鴻溝。
事實上，在面對電商來勢洶洶的沖擊時，傳統零售企業的反擊已然被動，目前它們要解決和克服的問題不僅是面上存在的劣勢，還更需從根本上轉變思路，延伸實體店業務，把網上商城的建造看成自身的二次創業，一切從頭開始，不受電商撩撥而亂了自己的陣腳。商報記者 劉宇
胡春才：傳統零售的“雙11”應對術
每年的11月11日被網友們戲稱為“神棍節”。淘寶卻將這個令單身男女哀怨的日子變成了宅男宅女的購物狂歡節。
在這一天，幾千家商城品牌店、數百萬件商品以極低的折扣銷售且包郵。去年“雙11”，僅淘寶商城和淘寶網在這一天就共完成52億元銷售額，而上海浦東八佰伴2011年12月31日這一天營業18小時的銷售紀錄則僅有4.8億元。可以說，“雙11”分流了無數準備逛街血拼的顧客，對于傳統零售來說，這無疑是一場災難。
今年的“雙11”正好趕在了周末。不用擔心凌晨搶購造成白天精神不足，也不用偷偷地在上班時間提心吊膽地瀏覽促銷商品。于是，今年的“雙11”來得更加肆無忌憚。
阿里巴巴宣布，“雙11”促銷大戰的24小時中，支付寶總銷售額已經達到191億元，創造了中國零售新紀錄，幾乎是去年“雙11”的4倍。而去年單店銷售額和利潤率最高的北京新光天地，其一年的銷售額也不過65億元。新光天地要辛苦三年，才能趕得上淘寶“雙11”一天的銷售額。
作為消費者、作為社會和政府部門面對這樣的數據肯定是很興奮的，但若是作為在線下的傳統店面對這樣的數字，可能就很難高興得起來了，畢竟蛋糕就只有這么大，被電子商務咬去了一大口，剩下留給自己的也一定會少了。面對網商的洶涌攻勢，作為傳統零售商，我們應該如何應對呢?
一、錯位競爭：電商造出了“雙11”這個節，實體商店則不一定要選擇在這一天進行跟風，作為零售日歷來看，11月是缺少節日的，但無節可以造節。店慶、周年慶、司慶和火鍋節等都可以成為傳統零售的節日，都可以成為企業營造促銷氛圍的很好的題材。
二、在購物體驗上下功夫：電商的購物優勢主要體現在省時省力上，同時網友的評論可以提供部分商品信息和性價比。但是，網上購物永遠體會不到那種與實物接觸時的細微感受，享受不到面對面服務時的親切感，以及在商場逛街時的愉悅感。以上這些恰恰是實體店的優勢，是可以超越網店的地方。實體店需要在親情服務、環境友善、現場管理等環節的精細化管理方面多下功夫。
三、向科學化管理挖掘潛力：傳統零售粗放增長的時代已經結束，下一步企業應該利用信息化的手段，加強對客戶的跟蹤和研究，應用好客戶管理信息系統。比如在商品管理方面進一步深化品類管理，把商品品類與顧客客類結合起來推動品客管理;在租金和人工成本快速增長的背景下，研究提升門店空間的利用效果。
通過提升門店的坪效來平衡租金，多利用機器來替代人工，多研究一人多崗、工作時間充分利用等方法來提升人效，以提高人效來平衡人工成本的上漲， 當實體店把自己的成本降下來的時候，它們與網店在價格上的差距也就可以日益縮小了。
四、與網商相融合：與其與狼對著干，不如選擇與狼共舞，實體店也可以選擇網商平臺在線上進行銷售，以彌補自己在線下的銷售損失。利用電商平臺，發揮自己在線下網點的優勢，讓線下網點成為線上網店的提貨點，盡可能實現線上與線下的協同。
