如今，市場需求和消費觀念瞬息萬變，激烈的市場競爭迫使快時尚品牌們揮別“黃金時代”。曾經(jīng)揚言要在中國開設500家店而風光進入中國的英國快時尚品牌New Look，如今已經(jīng)退出中國市場，關(guān)閉在中國市場所有的130家門店。同樣，來自英國的快時尚品牌Topshop也因國際業(yè)務運營策略調(diào)整，關(guān)閉天貓店鋪及在中國的代理渠道。
放眼全球，2018年美國快時尚品牌GAP撤出紐約CBD。西班牙快時尚品牌Zara關(guān)閉了其在紐約開設的首家門店。瑞典快時尚巨頭H&M關(guān)閉旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden。美國品牌Forever 21徹底退出法國市場。
這場洶涌而來的關(guān)店“浪潮”不禁讓人感慨，曾經(jīng)風光無限的快時尚品牌如今因何集體遇冷？
失效的唯快不破
成也蕭何敗也蕭何。快時尚產(chǎn)業(yè)從誕生到壯大只用了短短的十幾年，它是服裝產(chǎn)業(yè)與消費需求巨變之下的產(chǎn)物，其獨特之處就在于“快”。隨著設計與消費終端的日益密切，“快時尚”被演變成為服裝企業(yè)對秀場的時尚設計的快速反應。
傳統(tǒng)的服裝品牌從T臺上發(fā)布潮流趨勢，設計出產(chǎn)品，再通過渠道將服裝上市，一般都需要好幾個月時間，高檔品牌甚至需要半年時間。但快時尚品牌卻能夠在極短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為消費品，一件衣服從設計圖紙到消費者手中，H＆M需要2周~5周，而ZARA只需15天。
但是，凡事都有兩面性。快時尚品牌在全球范圍內(nèi)攻城略地，品質(zhì)卻在一定程度上成為“軟肋”。由于生產(chǎn)時間縮短，產(chǎn)品的質(zhì)量、細節(jié)比較容易出現(xiàn)問題，“款式涉嫌抄襲”、“質(zhì)量不合格”等事件頻發(fā)，一些理性的消費者漸漸棄而遠之。
與此同時，消費模式呈現(xiàn)出多元化、個性化與小眾化等特點，消費者也越來越注重品質(zhì)感和設計感。成熟消費者關(guān)注設計師品牌、輕奢甚至奢侈品牌，90后、00后消費者則更青睞個性化、時尚化且能凸顯設計理念的潮牌，比如Supreme、Off-White、Champion，這些更加符合年輕人追求個性和特立獨行的品牌大受追捧。更重要的是，新生代消費者的喜好是變幻無常的，并沒有太強的品牌忠誠度，這也導致快時尚品牌容易快起快落。
因此，在快速擴張的紅利期過后，快時尚品牌們遇到了發(fā)展瓶頸。曾經(jīng)的“跑馬圈地”，以規(guī)模擴張兌換增長空間的老方法已經(jīng)漸漸失效，輕奢品牌、潮牌、運動時尚品牌等的前后夾擊，使快時尚品牌的市場逐漸被分割、占據(jù)。
加碼新零售概念
為了扭轉(zhuǎn)頹勢、挽回市場，快時尚品牌將目光瞄準新零售概念。作為快時尚“鼻祖”，Zara將中國首家新零售概念店選在了上海時代廣場，這也是Zara全球第三個概念店，此前已經(jīng)在日本東京、英國倫敦以快閃店的形式呈現(xiàn)過。不同于以往的門店，這家以“WEAR FUTURE·時至未來”為主題的概念店共有兩層，店內(nèi)外安裝了不同尺寸的LED屏幕，店內(nèi)充滿各種高科技互動體驗裝置，打造沉浸式購物體驗，構(gòu)建新零售概念。
荷蘭時裝零售商C&A也選擇在南京弘陽廣場推出全新升級的C&A新概念店。該店鋪主打黑科技，彰顯門店個性。該店鋪可以通過統(tǒng)一云后臺管理店鋪所有屏幕和音響系統(tǒng)；還有一套基于生磁的地埋防盜系統(tǒng)，在防盜扣里面嵌入RFID芯片，以便滿足更多的業(yè)務需求，比如收集顧客對哪類產(chǎn)品更感興趣的數(shù)據(jù)，為研發(fā)產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支持，也便于對產(chǎn)品進行庫存管理。此外，通過Beacon技術(shù)+微信搖一搖應用，可以探測到顧客在店鋪的動線，同時獲取用戶的OPEN ID，可以和CRM及POS支付環(huán)境對接，了解顧客在店鋪的人物畫像。
一向以品質(zhì)見長的優(yōu)衣庫也大膽嘗試，在深圳開設了全球獨棟概念店。該店面積約有2600平方米，是目前優(yōu)衣庫在深圳開設的最大店鋪。該店首次推出了融合線上線下，打通實體與虛擬的“數(shù)字體驗館”。與深圳這座集科技與創(chuàng)新于一體的城市特質(zhì)相結(jié)合，優(yōu)衣庫在店內(nèi)推出了“經(jīng)典品質(zhì)衣櫥”、“健康生活加油站”、“潮趣文創(chuàng)博物館”、“24小時生活空間”4大服飾場景體驗。不僅如此，優(yōu)衣庫在2018年巴黎時裝周期間舉辦大型裝置藝術(shù)展覽，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團總裁柳井正在開幕式上反復強調(diào)將徹底與快時尚劃清界限，將用高質(zhì)感的基本款“迎戰(zhàn)”時尚流行。
不得不說，為了更快地擺脫過往的舊形象，快時尚企業(yè)已經(jīng)不是以嘗試的心態(tài)去轉(zhuǎn)型，而是將數(shù)字化和科技化作為未來的主要發(fā)力點。這種以“產(chǎn)品+科技”雙驅(qū)動的模式，將有助于企業(yè)在消費變革中重新塑造品牌形象。
跨界布局爭市場
除了努力轉(zhuǎn)變品牌形象，在主業(yè)增長乏力的情況下，快時尚品牌還嘗試新增產(chǎn)品線聚攏目光，試圖保持在年輕消費群體中的競爭力。
2018年，無印良品新開兩家MUJI HOTEL；GAP在上海設立了為期三個月的POP KIT彩妝快閃店；Zara發(fā)布首款唇膏系列Zara Ultimate，正式進軍彩妝市場；H&M聯(lián)合Moschino試水寵物服裝。今年，C＆A還將向婚紗市場進軍，產(chǎn)品定位瞄準中端市場。不僅是C&A，不少快時尚品牌也在瞄準婚紗市場。舒淇拍攝婚紗照時就選擇了H&M推出的環(huán)保自覺行動限量系列禮服；英國快時尚品牌ASOS早在2016年就推出婚紗系列；同為英國快時尚品牌的TOPSHOP于2017年推出婚禮系列，包括婚紗、伴娘服、內(nèi)衣、頭飾、婚鞋等品類。
根據(jù)全球產(chǎn)業(yè)分析公司(Global Industry Analysts)預測，2020年全球婚紗市場的規(guī)模將達到800億美元(約合5519億元人民幣)，從數(shù)據(jù)來看，婚紗市場無疑是一塊值得嘗試的大蛋糕。但也有分析師表示，快時尚品牌通過增加婚紗系列來拉動業(yè)績尚缺少可行性，短期內(nèi)營銷噱頭或大于實際銷售效果。
對于快時尚品牌來說，跨界增設新的業(yè)務板塊無疑能夠分散風險，同時，也能幫助品牌盡可能地尋找并培養(yǎng)新的業(yè)績增長點。但是想要真正在市場上立足并分一杯羹，除了憑借自身的渠道優(yōu)勢之外，豐富產(chǎn)品線、提升品質(zhì)、打造品牌形象等都需要仔細斟酌，認清市場新變化并及時調(diào)整方向才是快時尚品牌當下最緊要的任務。
其實，不論是快時尚品牌還是大眾服裝品牌，在品牌效應以及市場規(guī)模達到一定程度后，都更需要深耕細作，所以“慢”下來是必然結(jié)果，這也是消費升級驅(qū)動市場變化的一種體現(xiàn)。當市場趨于理性，消費升級培育出的精明消費者將更多關(guān)注產(chǎn)品本身；線上線下渠道的豐富多樣，也促使消費者對于消費體驗有了更高的要求。面對這些變化，如何重新找到自我定位，尋找適合自己的發(fā)展路徑，持續(xù)吸引年輕消費者，將是未來一段時間內(nèi)快時尚品牌所面臨的重要課題。
