女性在變，女性內衣也是。內衣誕生幾百年主要功能都是托住女性胸部，使得它更挺拔，塑造女性曲線。現在這種功能卻在減弱，從內衣里的那個硬質下圍支撐物——鋼圈（雖然現在內衣大多用的是硬塑料）的消失開始。
有鋼圈內衣仍然是主流，但近 3~5 年無鋼圈內衣的風頭逐漸蓋過了聚攏型內衣。無論是風頭正勁的無鋼圈內衣品牌、無鋼圈內衣在時尚 KOL 街拍的增加，還是傳統內衣如維多利亞的秘密和華歌爾頻頻傳出壞消息的業績，都昭示著變化的發生。
放松是一種氛圍，而且已經持續了好幾年。
從闊腿褲、運動鞋的流行再到追求多個場合同時應用的運動休閑風……在人們不斷抱怨著壓力和焦慮的同時，他們在扮相上越來越少地苛求自己。你可能覺得女性的穿著可能變得越來越休閑松弛。但實際上男性穿著也可以越來越隨意和休閑了。硅谷的那些科技公司起到了領頭作用。需要穿正裝的場合和職業變少，運動鞋、休閑褲適用的場合越來越多：都可以穿運動鞋參加皇室婚禮了。只不過歷史上，男性在著裝上受到的拘束向來比女性更少。
無鋼圈內衣的流行也沒什么令人意外的。
中國、美國和日本都出現了無鋼圈內衣上升的趨勢。
一個直接的例證是——優衣庫在日本市場快要超過華歌爾了。優衣庫母公司迅銷在日本女性內衣市場的市場占有率在五年內從 15%增長到 20.03%。這使得它和排名第一的華歌爾 20.11%的市占率非常接近了。優衣庫只賣無鋼圈內衣，而華歌爾主打的是聚攏型內衣、調整型內衣。
中國市場也有一些跡象：在淘寶上，無鋼圈的銷量已經超過有鋼圈了。根據淘寶提供給《好奇心日報》的數據，2017 年無鋼圈和有鋼圈的銷量比已經接近七比三。而 CBNData《2017 線上內衣相關消費系列研究》顯示：2016 年 7 月~ 2017 年 6 月，在天貓和淘寶平臺上，無鋼圈文胸銷量是有鋼圈文胸的 3 倍。
2017 年淘寶無鋼圈文胸市場（不包括天貓）的交易規模已經超過了 50 億元。不過，因為無鋼圈文胸單價更低，顯示市場規模上它尚未超過有鋼圈內衣。
內外這樣專賣無鋼圈，主打舒適的初創內衣品牌的擴張，多少也能說明這個市場活力。
成立于 2012 年，在 5 年內銷售額達到了 1.5 億元。內外線上銷售額連續三年保持 500%的速度增長。2018 年 4 月，它又獲得了 6000 萬元人民幣的融資。現在它在擴展線下門店，進入更多的城市，預計明年之前實體店數量將達到 30 家。
市場的相對空白，給了內外的這樣的品牌機會。通過品牌露出、請杜鵑作為代言人、開線下店，它發展過程中可能又進一步推動了無鋼圈的流行。
但于線上整體消費趨勢而言，起到更大作用的是淘寶，它幫助一些商家跟隨另一種無鋼圈內衣——Bralette（一種薄襯墊或無襯墊的縫制文胸）的消費趨勢。
負責內衣品類的“淘小二”固巖告訴《好奇心日報》，他們發現 2016 年開始在淘寶上直接搜索法式、蕾絲、Bralette（加文胸）等關鍵詞的消費者增多。于是淘寶把這個有潛力的品類推薦給更多的商家。
“通過我們（淘寶）的一些推薦方法，還有活動運營，就是把這個做出來了。”她說，2016 年一開始只有十幾家淘寶商家有這款產品，而現在幾乎所有的內衣重點商家都會賣 Bralette。
內衣淘品牌“好奇蜜斯”的創始人陳玉琳認為最初中國消費者是從國外街拍認識這種無襯墊的蕾絲縫制文胸的。對了，Bralette 還可以外穿。
Bralette 從 2015 年就在美國很流行了：從 Google 趨勢來看，這是上升最快的時期。根據 WGSN 的數據，2016 年 Bralette 新增款式比前一年上升了 157%。
快時尚品牌如 Urban Outfitter、Topshop、ASOS、Aerie以及 Oysho（屬于 Zara 母公司 Inditex）都推出了類似的款式。起初，這些品牌推出 Bralette （而沒有選擇其他文胸）只是因為它的工藝更簡單：只需要縫制。而一般的有鋼圈的內衣不僅需要嵌入硬塑料等材質的支撐，還需要模具來做帶有弧度的杯體。
但品牌很快發現了它的優勢：價格較低、可以內搭外穿兩用、舒服、輕薄——這種產品成了快時尚品牌（和青少年服裝品牌）從維密手中搶市場份額的武器（之一）。
這些品牌很快發現可以把 Bralette 打造成適合疊穿的款式，這樣一來又能促進其他服裝的銷售。于是他們還推出了適合露出 Bralette的上衣，比如 V 領的或露肩的 T 恤、露背上衣、袖口開得更低的背心等。“這是遞增的生意，”Aerie 母公司American Eagle Outfitters（以下簡稱 AEO）在財報里寫到。
在推出 Bralette 產品 2 年后，2016年 AEO 稱旗下品牌 Aerie 同店增長 4% 有Bralette 的功勞。維密在這些服飾品牌之后 2016 年才推出了 Bralette。
不管是曾經流行的聚攏型內衣，還是現在處于上升階段的無鋼圈，女性穿內衣、選擇什么內衣、什么內衣流行——從來都是受自文化的影響，而非醫學原因（有鋼圈內衣和乳腺癌也被證明沒有直接關系）。
“女權主義者的主要攻擊點之一就是女性在性別（特征）上的物化。大多數激進的活動家首先會選擇攻擊和拒絕傳統女性化的外表。（她們）不再脫毛、化妝、不做精致的卷發、不穿塑型的服裝，當然還有對文胸和束腰的拋棄。”Jane Farrell-Beck 和 Colleen Gau 在 Uplift：The Bra in America 一書中這樣寫道。
中世紀開始直到 20 世紀初，束腰胸衣長期把女性束縛得緊緊的。這種內衣會把胸部高高托起；鯨須和其他骨頭加在腰部，拉住束帶就能把腰腹縮小；一些還有撐裙擺的架子——為了讓女性臀部看起來更豐滿。從現在的眼光來看，這是為了迎合男性豐胸細腰肥臀的審美。
從 17 世紀開始就有人提出束腰胸衣的危害。19 世紀 60 年代晚期到 90 年代早期《柳葉刀》每年都會刊登不止一篇有關束腰隱患的文章，即使是穿著不太緊的緊身內衣，束身胸衣還是會影響肺的整體功能。這并不影響上層社會女性對束腰胸衣的熱衷。一些追求這種曲線美到了近乎瘋狂的程度，主流的小尺碼束腰胸衣在 16~18 英寸（40~46 厘米）。看看現在留下來的束胸衣展品就知道。
后來束腰胸衣變得稍微寬松柔軟一些。但是直到 1920 年代，束腰胸衣才真正被淘汰。風尚（仍然）是從上往下的，一些法國電影女明星稱自己不再穿束腰胸衣了（雖然她們體態看上去仍然像穿著束胸衣那樣婀娜）。在當時，束腰胸衣逐漸被認為是中年身材走樣的女性才需要的東西。那個年代最流行的風格是 Flapper，低腰線、短發、紅唇、還有升到膝蓋短裙是主要特征。單一的雅致而繁復的審美之外，女性們有了更多中性化的著裝選擇：褲裝、直線型的套裝。
社會經濟背景在起作用：一戰讓歐美國家的女性走進了工廠，承擔了一些原本屬于男性的工作。英國在1919年頒布了《排除婦女無資格法》（Sex Disqualification (Removal) Act），禁止特定行業基于性別和婚姻認為某人無資格、無能力從事職業，給了中產婦女一些工作機會。19 世紀末 20 世紀初美國女性在各個州逐漸獲得了投票權。
美國進入了黃金時代：1922 年直到 1929 年幾乎每年都有新的經濟指標刷新。美國的繁榮傳到了歐洲：整個西方世界都在經歷“咆哮的二十年代”（Roaring Twenties），越來越多的女性走進工作崗位。
或許可以這么說，當越需要女性勞動力的時候，不舒服的內衣就越來越不受歡迎。現在在外工作的女性更多。都市人大多早出晚歸，如果穿一整天帶鋼圈內衣多少會難受。回到家，她們第一個動作就是解開文胸。
美國內衣品牌 Lively 的廣告詞是：你的一天從早上 6 點就開始了，好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上似的。該品牌的創始人Michelle Cordeiro Grant 也曾在維密擔任高級商品總監。她離開維密創立新品牌是為了讓好看和舒服融合在一起，讓女性能“每天活躍 14 個小時”。
Allure 雜志認為，一些青少年喜歡 Bralette 是因為它能表達自然、不屈從傳統的態度。一些年輕明星如 Miley Cyrus、Lady Gaga 都被拍到穿 Bralette。是的，露出內衣、早就不是什么禁忌了，反而成了一種新奇的搭配，一種時尚。
“在無鋼圈的柔軟罩杯中，每個人的胸型都是不同的，這帶來了一種‘不完美’的感覺。”Araks Yeramyan 在紐約創立了同名的無鋼圈內衣品牌。她認為無鋼圈內衣的自然胸型是對正常胸罩僵硬的塑型杯的對抗。“（那種文胸）讓每個人的胸型看上去一樣。”
這讓人想起幾十年來一直如小眾音樂般飄渺在各處的女性宣言：扔掉你的胸罩——1968 年，以女作家羅賓·摩根（Robin Morgan）為首的一群女權主義（女性主義）抗議者在美國小姐的選舉場外把胸罩丟進了“自由垃圾桶”，有些人點燃了垃圾桶。
嬉皮士喜歡把“扔掉胸罩”變成游行時的橫幅標語，公司則喜歡把它形容成一種審美取向——他們并不愿意讓消費者真的扔掉胸罩，而是輕聲撫慰她們：喜歡你自己的身體，不要急著隨大流取悅別人。試試這些沒有固定形狀的胸罩吧。
這一招很有效。
不止是無鋼圈內衣，運動內衣的市場也在增長，它是內衣品類中增長最快的一支。全球范圍內來看，運動內衣的年復合增長率在 10.8%左右。不僅是在運動場景，越來越多的模特或歐美明星穿著它出現在街拍，比如 Kendall Jenner 和 Chiara Ferragni。Jennifer Lawrence 甚至穿著運動內衣走紅毯。運動內衣也是無鋼圈內衣的一種。
和運動休閑服流行的原因類似，一些無鋼圈內衣能適應多場合。于是誕生了一種介于運動內衣和無鋼圈（日常）內衣之間多功能多場合的文胸。“隨著我們生活方式變得更加多維度，我們也需要能適應多種場合的內衣，”時尚作者 Courtney Brunson 說。
“女生可能覺得一件兩件三件很麻煩，她希望一件就可以搞定。特別是運動，上體育課啊，或者會流汗的情況，”優衣庫中國 CMO 吳品慧對《好奇心日報》說。
另外還有消費習慣的影響，在買什么都追求“快”和“方便”的當下，底圍和罩杯的尺碼的測量方法實在是不夠友好。
無鋼圈內衣一般靠彈性面料支撐，容錯度更高，常常采SML尺碼。《日本經濟新聞》認為這是優衣庫能在日本緊追華歌爾的原因之一。年輕女性懶得量自己的尺碼，或者量不準。比起一件件試常規內衣，這時候買無鋼圈內衣更省事。
調研機構 NPD 在美國市場也觀察到了類似的趨勢。 2017 年采用 SML 這種 alpha sizing 的非運動內衣同比增長 3%。
值得注意的是，更傾向傳統審美的維多利亞的秘密母公司 L Brands和華歌爾的銷售額自 2015 年達到頂峰后，就在下滑。
從2016 年年初開始，維密和它更年輕和低價的副線 Pink 的同店銷售額幾乎每個月下降。2016 和 2017 年兩年分別下降了 1%和 8%。
實際上在 2014 年，當人們開始抨擊維密“完美身材（the Perfect Body）”的廣告，指責維密為了讓模特腰更細、胸部更挺拔而過度修圖開始，審美風格和內衣市場的格局就在變了。
一些小品牌抓住了機會。其中最成功的可能是 AEO 旗下的 Aerie。它的 slogan 是“the real you is sexy ”（ 真實的你就是性感的）。自 2014 年初開始，Aerie 就宣布不再對任何廣告和店內宣傳圖做精修。
Aerie 的產品并不是全部都是無鋼圈。但該品牌強調自然美，對抗“以瘦為美” 的積極形體營銷（body-positive campaign）。
它不加修飾地展現素人模特的身體特點，比如文身、雀斑、牙箍甚至是小肚腩等等。在最新一季，它甚至找來了白化病和唐氏綜合征患者當模特。事實證明千禧一代對這一營銷很買賬：社交媒體上，稱贊這個廣告的人很多。在業績上也有表現：截止 18 財年第二季度，Aerie 的同店銷售已經連續 12 個季度增長。
和 Aerie 類似，強調自然美或者自然體態的營銷近幾年的口碑都不錯。比如多芬曾獲得了戛納廣告節大獎的“真美”（Real beauty）營銷，聯合利華沿用了這個主題好幾年。SK II 最新一季的廣告，讓 6 位女明星們素顏亮相。
經過高度控制、制造的過分精致的“美”不再是唯一統治時尚界的力量了。
審美的確在多元化。但是，擠乳溝和強調腰線等“曲線美”的審美就終結了嗎？從內衣的歷史來看，不一定。1920 年代中性風流行之后，1940 年代人們又開始喜歡曲線美了，錐形胸罩十幾年都是主流款式……還有 1990 年代能幫助小胸擠“溝”的 wonderbra 和 2000 年代塑性內衣的流行都是過去束縛感更多內衣的卷土重來。
不過，“舒適升級”似乎很難逆轉。“過去五十年，舒適度總是內衣（產業）發展很重要的一個因素，”NPD 的首席分析師 Marshal Cohen說。他認為不同之處在：于現在女性對于舒適度的要求更高了“從（過去）一點點舒適就行，到完全的舒適”。
