9月22日，中國奢侈品電商平臺寺庫在即將迎來成立十周年之際，在美國敲響開市鐘，正式登陸納斯達克，成為中國奢侈品電商第一股，也拉開了中國奢侈品電商重拾信心的序幕。據(jù)分析人士表示，寺庫上市是一個縮影，這表明，隨著中國消費升級加快，奢侈品電商將迎來蓬勃發(fā)展的機遇。此外另一個條件在于，中國正在成為全球最大的奢侈品消費市場。
為什么這樣說?
首先，在消費升級下，國民消費水平的提高和消費觀念的轉變，促使更多消費者有能力和愿意購買奢侈品。 有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國奢侈品消費總額超過9000億元，只不過境外消費占比高達了70%。據(jù)麥肯錫發(fā)布的研究表明，從2008年至今，家庭年收入超過30萬元的中國家庭群體在奢侈品客群中的比例從1/3上升到1/2，支出占比在中國奢侈品消費中達到88%。可見，中國奢侈品消費市場是具有一定潛力的。
其次，2011年電商興起，消費者購買渠道增加，線上購買成為年輕人首選方式 。根據(jù)麥肯錫2016年的《奢侈品數(shù)位行銷觀察年度報告》預測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年翻3倍到18%，電商成為繼中國和美國之后全球第3大奢侈品市場。
除了以寺庫為代表的垂直奢侈品電商，新零售時代下，以國內(nèi)京東、天貓等為代表的綜合性電商平臺，目前也在抓緊時間布局奢侈品市場，這也驗證了奢侈品電商在新零售時代下正在呈現(xiàn)重要，而阿里、京東而這兩大平臺自身又具有流量優(yōu)勢，或將給奢侈品市場帶來轉機。
從今年來看，京東和天貓在奢侈品領域的布局分別如下所示：
丨京東布局：
1、2017年6月22日，京東官方宣布投資3.97億美元收購英國奢侈品電商Farfetch股權，劉強東將加入Farfetch董事會，京東也將成為Farfetch最大股東之一。
2、8月16日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式登陸京東開設品牌概念店。
近期，京東首先贊助9月11日下午在紐約舉辦的設計師品牌3.1 Philip Lim，隨后，于9月17日、18日連續(xù)兩天贊助了參與倫敦時裝周官方日程的品牌Mary Katratzou與Huishan Zhang。
而就在過去的10月10日，京東商城旗下奢侈品服務平臺TOPLIFE正式亮相各大應用商店，向用戶開放初版APP公開下載。
丨天貓布局：
1、2月13日，天貓方面發(fā)布消息稱，國際奢侈品集團LVMH旗下瑞士奢侈腕表泰格豪雅正式入駐天貓平臺。
2、8月1日，天貓奢侈品虛擬App Luxury Pavilion奢侈品頻道上線，第一期入駐品牌包括Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂和LVMH集團的嬌蘭等17家。
3、9月7日，瑞士獨立制表品牌豪利時(ORIS)宣布其天貓官方旗艦店正式開業(yè)。
而早在2012年中國證監(jiān)會發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引》上，已經(jīng)確定奢侈品互聯(lián)網(wǎng)零售服務所屬行業(yè)為零售業(yè)，天貓、京東重點布局奢侈品電商，似乎順應了新零售的潮流。
寺庫上市、國內(nèi)奢侈品消費市場擴大，天貓、京東兩大綜合型平臺又對奢侈品行業(yè)來勢洶洶，這是否意味著奢侈品電商即將迎來春天?
然而，雖然寺庫上市使得業(yè)內(nèi)對奢侈品行業(yè)引發(fā)關注，但在上市第一天，公司股價大跌，公開數(shù)據(jù)顯示，寺庫登陸納斯達克，共發(fā)行850萬美國存托股(ADS)，發(fā)行價為每股13美元。但是當天開盤價為12.1美元，以23.08%跌幅下行，最后報收于10美元。所以成功上市證明中國奢侈品電商在國際上得到認可，但同時，面對整個錯綜復雜的市場環(huán)境。寺庫上市之后的坎坷不會減少。
而其實在今年8月份出現(xiàn)的走秀網(wǎng)CEO紀文泓因涉案被抓事件，才將大眾目光再次拉回到奢侈品電商。奢侈品電商走秀網(wǎng)曾在2011年B輪融資1億美元，估值曾達5億美元，從而開始在全球范圍內(nèi)擴張，雖然曾經(jīng)風光無限，但最終結局并不美好。2015年，走秀網(wǎng)完成3000萬美元的C輪融資，但估值已經(jīng)大幅下降，一直以來都未曾在市場上再起波瀾，直至此次CEO被押解入境。在此之前，2014年-2015年期間，曾經(jīng)的奢侈品電商玩家尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉。
在2015年7月7日的奢侈品寺庫網(wǎng)店慶日，寺庫網(wǎng)與珍品網(wǎng)的“貼身肉搏大戰(zhàn)”中，也在此表明當時中國奢侈品電商面臨的第一個難題就是品牌授權。據(jù)之前信息，幾乎所有奢侈品電商難以拿到奢侈品品牌的網(wǎng)絡銷售授權想要維持網(wǎng)站的奢侈品貨源，不免出現(xiàn)真?zhèn)卧赓|疑、貨源緊張等一系列問題。根據(jù)材料顯示，在今年4月18日，珍品網(wǎng)董事、總經(jīng)理王志翔、董事謝家春、董事蘇秉剛、財務負責人王崢同時辭職。
這也驗證了奢侈品電商行業(yè)在2011-2012年之后，經(jīng)歷過短暫幾年的繁榮后陷入集體沉默。我國奢侈品電商行業(yè)處于從成長期到成熟期的過渡期，行業(yè)內(nèi)部尚未出現(xiàn)擁有絕對壟斷優(yōu)勢的企業(yè)，但行業(yè)競爭態(tài)勢正在加劇。
針對寺庫上市和走秀網(wǎng)兩件事，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，在奢侈品電商走秀網(wǎng)CEO涉嫌走私被抓的重大利空環(huán)境下，寺庫赴美國上市將給國內(nèi)奢侈品電商帶來提振作用。但也有業(yè)內(nèi)人士認為，寺庫仍需要小心應對中國奢侈品市場越來越錯綜復雜的競爭環(huán)境。
現(xiàn)在市場上的奢侈品電商主要可以分為三類：第一是垂直型奢侈品電商，包括寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、珍品網(wǎng)等;第二類是綜合性電商平臺開設的奢侈品頻道，如京東、天貓奢侈品頻道等;第三類是奢侈品品牌自設電商網(wǎng)站，比如LV、范思哲(Versace)、.迪奧(Dior)等具有其官方網(wǎng)站，可以直接在其官方網(wǎng)站進行購買。
另外，億歐主要針對近年來國內(nèi)融資B輪以上的垂直型奢侈品電商做了匯總：
通過表格，億歐得出以下觀點：
第一、中國國內(nèi)垂直奢侈品電商平臺成立較早，但數(shù)量并不多，尤其是融資達到B輪以上的企業(yè)占少數(shù)。
第二、從融資金額上看，基本都圍繞在數(shù)千萬美元，其中可以看到融資金額最大的是在2016年阿里投資的垂直奢侈品電商魅力惠的C輪1億美元，雖然背后有更強力量的支撐，據(jù)資料顯示，魅力惠仍遇到用戶投訴，稱其申請售后退貨后不予退款的問題。
第三、在融資周期上，很明顯融資時間間隔較長，而已經(jīng)上市的寺庫，其上一輪融資也還是在2015年。其他部分垂直奢侈品電商均在2011年左右完成新一輪融資，而最近并未有很大動作。
億歐認為，垂直奢侈品電商發(fā)展之路艱難，首先是面臨市場風險。 奢侈品自從產(chǎn)生就被定義為“超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺等特點的消費品。”它的價值與品質關系比最高，而獨特性和奇缺性給垂直奢侈品電商在供給端的商品來源是有限的，在一定程度上，會受到品牌商的限制，這對于沒有更多品牌和貨源的奢侈品電商而言，貨品來源穩(wěn)定性差、正品供給不足，難免會衍生出假貨泛濫等問題。
其次，來自綜合性電商平臺的風險。 如今，天貓、京東紛紛涉入奢侈品領域，阿里天貓具有龐大的流量積累和完善的物流體系;而京東在2017年年初就開始主打時尚產(chǎn)業(yè)并大力布局，還有京東自營的優(yōu)勢，不難看出，國內(nèi)商家大部分選擇這兩大電商來經(jīng)營自己，而國外一些品牌商家入駐中國，天貓和京東也確實成為主要入口。
此外，來自品牌店自主運營電商平臺的限制。 隨著電子商務的迅速發(fā)展，全球各大奢侈品品牌均已逐步在自主經(jīng)營線上商店，不斷加強對電子商務運營、渠道建設等各方面的滲透。這樣一來，有可能出現(xiàn)品牌商退出垂直奢侈品電商平臺的現(xiàn)象，從而減少品牌數(shù)量和商品供給的風險也將隨之而來。
新零售時代，雖然國內(nèi)奢侈品行業(yè)市場在逐漸增大，但奢侈品電商發(fā)展不算完美，假貨、商品售后服務以及保養(yǎng)等線上購買奢侈品電商面臨的難題能否解決?有業(yè)界人士認為，目前中國垂直類奢侈品電商無法憑借單一奢侈品業(yè)務實現(xiàn)長遠發(fā)展。
當然，任何領域都會有風險出現(xiàn)，但如今消費升級下，消費能力提升，奢侈品或許會變得更加搶手，如若奢侈品受到歡迎，那么對于奢侈品品牌商來說，除了選擇綜合型電商、自主運營電商，再拓寬一條垂直奢侈品電商這一銷售渠道，也許并非壞事。那么，已經(jīng)沉寂多年的垂直奢侈品電商最后是會猛然崛起還是繼續(xù)消沉呢?作者：孫雨
