? IDEO零售戰略負責人Nina Fuhrman認為：時代在變，時裝品牌應當同他們的消費者一同學習，如何用測試迭代的方法設計產品與體驗。
美國舊金山——在一份被人廣為引用的2011年研究中，弗雷斯特研究公司（Forrester Research Inc.）通過幾個階段的演進追溯世界經濟演變，從“制造時代”（Age of Manufacturing，1900至1960年）到“傳播時代”（Age of Distribution，1960至1990年）到“信息時代”（Age of Information，1990-2010年），再到如今的“消費者時代”（Age of the Customer）。報告還稱，我們如今也生活在一個“權力來自獲得賦權的消費者互動”的時代。
在傳統時裝與奢侈品零售商場馳騁這么多年了，我還是覺得這么說挺讓人困惑的。對時裝行業來說，所有時代不都是“消費者時代”嗎？每年我的目標清單中總會出現某種形式的對“消費者”這個概念的迷戀。這不就是我花好幾個小時分析銷售報告、到訪門店且在商店工作的原因嗎？
我最近從紐約搬到了硅谷，為一家以人為本的設計、創新零售與其它消費體驗的公司工作。除了分析廣泛的消費者數據，我還有機會進行深入研究，上門訪問消費者，與消費者們一同購物，了解他們對品牌的期望，觀察他們迂回的購買路線。通過這樣的方式，我得知的信息要遠遠超出借助傳統的焦點小組、問卷調查或追蹤網絡瀏覽行為所得。最重要的是，我意識到，要想真正以消費者為中心，時尚品牌需要更好地了解自己的消費者，將他們的投入整合到關鍵產品與體驗決策中去。
第一次聽說Indigogo、Kickstarter等眾籌網站時，我很感興趣，但認為影響范圍有限。然后，我注意到Taylor Stitch、Gustin等舊金山時尚品牌也采用眾籌的方式確定生產什么產品、生產多少產品。還有Target這樣的品牌如今邀請年輕人對其設計進行投票，Everlane還采用“為你愿意買單的設計投票”來提供折價優惠，現在我認為這樣的眾籌思維無處不在、購物者希望成為品牌產品與體驗的創造者，不過只是時間問題。
可以首先用原型產品與產品測試等形式，先與消費者進行互動探討，避免在不恰當的地方投入過多資源。
在時尚界，品牌傾向于在產品發布之前盡可能將其完善。但我學到的是，可以首先用原型產品與產品測試等形式，先與消費者進行互動探討，避免在不恰當的地方投入過多資源。
產品的試穿試用過程，通常由品牌員工完成，但這一過程也是進行互動的好機會。這么多年來我參加的所有樣品批準與修改會議上，我們永遠都請那幾位試衣模特來試穿。衣服合不合身、舒不舒適，她們給出的評價是有價值的，但我敢打賭，如果邀請品牌真正的消費者提供反饋，我們還能獲得更多有價值的意見。
限量版運營也是另一個機會領域。Lululemon目前的產品最初就來自于品牌的實驗室門店。Steve Madden多年來也一直這么做，在其位于長島（Long Island）的樣品室做出幾雙鞋子，在進行批量生產之前送往紐約城里的零售店進行測試。樣品不需要多么完美，甚至也不是拿來賣的。就算僅拿出品類中幾件單品進行測試，也能導向有價值的反饋。消費者通常也很樂意提供反饋，并因此感到在該品牌上“投資更多”、更忠誠了。
與消費者一起測試零售與數字體驗也是無價的過程。為呼應移動端設備訪問流量增加的需求，我最近與一個關注設計移動端新體驗的品牌合作。該品牌傾向精簡導航與結帳過程，但在與幾位忠誠、夢想擁有奢侈品的消費者花了些時間進行測試后，我們才知道原來有更多的交易移動版網站實際上沒什么用，因為消費者在移動端上主要是去發現探索、獲得靈感，但最終會在臺式電腦上真正完成這個購買決策。
要說實體零售空間也能成為供消費者測試的原型，可能也會令人驚訝：從物理環境到店內服務與體驗，全部的一切。考慮到要在燈光、建筑、數字工具、店員等方面需要的巨大投資，想要保證全部這些都能在同一空間和諧運作，不進行測試似乎才會是有風險的事。游牧店就是很好的例子。在外面租一個空間，在辦公室里來做，都行。我已經能在一周內看到新商店與酒店模型做出來，新的服務理念與儀式也能很容易在實體店里進行測試與迭代。在強調一次，這都不必是完美的。大多數消費者不差這點兒想象力。
最后，時尚品牌通常缺乏以消費者為中心的組織結構。相反則由各種職能團隊組成，每個團隊都有自己的策略與激勵措施，通常位于不同的建筑物甚至不同城市。每個職能團隊收集關于不同方面的消費者情報，但很少跨職能進行分享獲得的深刻洞見。更全面地看待消費者將幫助團隊所有人做出更好決策。畢竟，消費者對品牌的體驗是不可分割的，也不區分具體接觸點是什么。
采用以消費者為中心的思維，不是說品牌應當按照消費者表達的那樣在現實中反映出來。畢竟不能創造超越消費者已經想象得到欲望，就不是時尚了。但是這場變革正在發生，也越來越具競爭力，時尚品牌需要對消費者有更好更深刻的洞見，才能進一步在他們的腦海中塑造想法。
