從微信到意見領(lǐng)袖KOL，奢侈品牌正在中國市場不斷革新其數(shù)字化戰(zhàn)略。近日Luxury Society在上海召開“DigitalLuxury Keynote”奢侈品頂級峰會，來自Net-a-Porter、Farfetch,、四季、Pernod Ricard、阿里巴巴、百度等頂級公司的數(shù)據(jù)專家匯聚一堂，探討中國奢侈品市場最新的數(shù)字化營銷趨勢。
奢侈品牌在中國的實踐能有效幫助他們收集數(shù)據(jù)，提升數(shù)字化營銷技能，以下是新的一年里，全球奢侈品行業(yè)的必須關(guān)注的5個趨勢：
奢侈品牌應(yīng)善用微信CRM功能
盡管目前大多數(shù)奢侈品牌都擁有微信公眾號，但許多賬號目前在功能應(yīng)用方面僅僅剛剛起步，包括先進(jìn)的客戶管理（CRM）系統(tǒng)仍未得到善用。Digital LuxuryGroup數(shù)字化奢侈品集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理PabloMauron表示：“微信革命已經(jīng)開始，但我們似乎還未實現(xiàn)想要的效果。”
他指出，用戶忠誠計劃和社區(qū)管理功能都是吸引用戶關(guān)注的重要激勵機(jī)制，但仍然只有12%的奢侈品牌在微信賬號上設(shè)置這些功能。他強(qiáng)調(diào)：“在微信上關(guān)注一個品牌是對其最大的認(rèn)可。因為這確保消息會直接進(jìn)入用戶的微信主界面內(nèi)，而在這個界面上，用戶還要查看來自家人和朋友的消息。用戶不會隨便因為看到了一個很酷的品牌廣告或活動就關(guān)注品牌。”因此，優(yōu)秀的客戶服務(wù)、獨(dú)家內(nèi)容的呈現(xiàn)以及線下活動能夠給予品牌VIP強(qiáng)有力的理由，讓他們持續(xù)關(guān)注奢侈品牌賬號。
在意見領(lǐng)袖KOL選擇方面，質(zhì)量優(yōu)于數(shù)量
近年來，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）例如時尚博主已經(jīng)廣泛參與大品牌的代言活動，通常憑借在他們的社交媒體賬號上發(fā)布內(nèi)容便可賺取巨額費(fèi)用。MCM前全球代理市場副總監(jiān)Alex Tang說道：“我們會經(jīng)常使用博主；我們只會聘請有影響力的博主。但實際上，這并沒有真正帶來銷售。這一點是需要記在腦海中的。”
Reuter PR創(chuàng)始人兼CEO Chlo Reuter同意表示：“在一個相對辨識水平高的社會，我不知道是否有人真的關(guān)注博客。看看上海和北京，這里的人們對品牌認(rèn)知度高，他們會獨(dú)立旅行，他們非常聰明。我不知道這些人是不是真的會被博主影響。”
根據(jù)活動上的討論，品牌正變得越來越精明，他們會研究，哪些KOL能真正代表成為產(chǎn)品的代表并且對高端消費(fèi)者有影響。結(jié)論是，質(zhì)量而非數(shù)量越來越受重視。 Chlo Reuter說強(qiáng)調(diào)：“作為一個奢侈品牌，誰在乎KOL有沒有6000萬粉絲？他們不一定都是會購買品牌手袋的人。”據(jù)她分析透露：“我們會關(guān)注擁有少量粉絲，但真正能影響這些粉絲的人。”
與用戶共創(chuàng)內(nèi)容讓品牌聆聽消費(fèi)者的心聲
根據(jù)四季酒店亞太區(qū)市場傳訊總監(jiān)JohnHamilton所述，顧客在社交媒體上發(fā)布的關(guān)于奢侈品牌的內(nèi)容往往比品牌廣告更加可靠和真實。“無論品牌自己發(fā)布的照片多美，我們顧客拍攝的真實照片比品牌照片更具權(quán)威性。”
因此，像四季酒店這樣的品牌越來越重視用戶生成內(nèi)容。他說這不僅是00后消費(fèi)者的趨勢，所有年齡段的消費(fèi)者都會希望以他們喜愛的方式與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。
各電商平臺將成奢侈品配飾的主戰(zhàn)場
如今只有少部分奢侈品牌注冊有天貓和京東商城網(wǎng)店，根據(jù)Kung Fu Data創(chuàng)始人兼CEO JoshGardner指出，這些平臺最適合出售5000元人民幣（合772美元）的產(chǎn)品。因此，低價的奢侈品配飾、化妝品和洋酒是線上銷量最可觀的品類。Josh Gardner強(qiáng)調(diào)：“并沒有真正的奢侈品交易在這些平臺發(fā)生，但在過去一年內(nèi)，化妝品和個人護(hù)理產(chǎn)品的平均在線銷售價格有所攀升，這意味著這些品類在線上銷售渠道最為可行。
奢侈品牌需要在微信加強(qiáng)與中國游客的溝通
據(jù)Mauron的調(diào)查，即便是擁有強(qiáng)大微信曝光度的品牌，也鮮少能夠在海外吸引中國游客的關(guān)注，盡管大多數(shù)中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外。
他指出，極少奢侈品牌提供中文版的海外門店位置和服務(wù)功能，或在海外門店內(nèi)招攬微信粉絲。他表示：“既然知道旅游購物是當(dāng)下熱門的消費(fèi)方式，準(zhǔn)備好在海外擴(kuò)張服務(wù)功能為品牌帶來附加價值，并與粉絲建立信任關(guān)系。”
另一個主要挑戰(zhàn)來自于免稅店，中國人的消費(fèi)占免稅店業(yè)績很大一部分。他建議，品牌可以在手提袋上放置品牌微信賬號二維碼，這樣如果中國消費(fèi)者在免稅店內(nèi)購買品牌商品，便不會錯過關(guān)注奢侈品牌公眾號的機(jī)會。
