有數(shù)據(jù)表明，全球有20%-30%的奢侈品是賣到日本去的，專家認為，日本人喜歡奢侈品是有其社會學原因的。有85%的日本人都定位自己是中產(chǎn)階級，同時，擁有豪宅和龐大的不動產(chǎn)是顯示財富的最通常方式——但日本人口稠密，絕大多數(shù)人做不到，只好轉(zhuǎn)而選擇穿戴昂貴的服飾彰顯自己的特色。日本人對奢侈品的愛好根深蒂固，而且由于深藏于民族性中的精致，日本人對它們的質(zhì)量精益求精。這導致從20世紀7、80年代開始，夏威夷所有大品牌的免稅店都是為日本人而建的——那是日本人最喜歡的度假和購物地點。任何奢侈品品牌決定全球策略的時候，都會先問日本市場對此的觀點。換句話說，是日本人同化了奢侈品，將其推向全球。
日本人非常崇尚精良的手工藝，他們把這種手工藝當作藝術，Hermes(愛馬仕)在日本的成功銷售，是和日本人認同和尊重手工制品的價值有關，日本有專門介紹制品的雜志《mono》就非常受歡迎。Hermes(愛馬仕)的經(jīng)營者認為，從文化的角度講，這種關系在日本社會中的根基是完善的。因此在銀座建造第一座Hermes(愛馬仕)旗艦直銷店時，專門在大廈的第八層留給日本藝術家作為畫廊，以表示Hermes(愛馬仕)企業(yè)在藝術方面和日本消費者有共同的價值觀。
奢侈品品牌以其深厚的歷史文化和貴族意識，深入到日本人生活中的每一個角落，并且形成根深蒂固的國民奢侈品崇拜主義，難怪Baccarat總裁小川博說：“Louis Vuitton(路易·威登)就像麻疹，每個人最后都不得不感染”，日本人像著了魔一樣蜂擁踏進Louis Vuitton(路易·威登)、Gucci(古馳)、Chanel(香奈兒)、Hermes(愛馬仕)和Burberry(博柏利)等奢侈品品牌的專賣店里。
與其他許多市場不同的是，在日本，奢侈品通常代表著一種中產(chǎn)階級的生活方式，而非上流社會生活方式。日本最有影響力的時尚雜志和百貨公司都不遺余力地吹捧奢侈品牌，而正是這些雜志和百貨商場左右著日本龐大的中產(chǎn)階級中的大部分人對時尚的理解。為了能夠買到設計師的品牌手袋和服飾，中產(chǎn)階級消費者節(jié)省了其他方面的花銷，例如，放棄旅游或昂貴的外出用餐。于是，日本奢侈品市場在20世紀80年代得到了繁榮發(fā)展，即使在90年代遭遇經(jīng)濟波動時，也沒有停止增長。少數(shù)最流行的品牌獲益頗豐。如今，根據(jù)不同的市場定義，在全球奢侈品銷售中，日本占到了10%到20%。如果把來日本的全球游客也計算在內(nèi)，那么，該國就擁有全球最大的奢侈品消費群。
銀座是一個奢侈品店的商業(yè)街，20年前都是日本的品牌，但是十幾年之前，日本的品牌退出了，有很多的歐洲品牌進入了銀座。現(xiàn)在的銀座已經(jīng)幾乎沒有日本品牌的門店。銀座現(xiàn)在的布局很奇怪，有一個廉價店，隔壁就是奢侈品店，這是日本泡沫經(jīng)濟破滅的結(jié)果。
2009年的日本奢侈品市場，最具標志性的事件是Versace(范思哲)的全面退出，關閉了其在日本的全部4家專賣店。同一時間Louis Vuitton(路易·威登)也取消了在銀座開設新旗艦店的計劃。事實上，那一年的高端商品銷量大幅下滑，日本奢侈品市場萎縮至99.4億美元，在2008年的基礎上下降了16%，市場的規(guī)模僅有1996年巔峰時的一半。
除了經(jīng)濟危機的影響，過高的關稅也是日本奢侈品市場萎縮的原因之一。據(jù)報道，一款在巴黎售價為455歐元(約合587美元)的Louis Vuitton(路易·威登)包，在日本售價為77700日元(約合888美元)，貴了近50%;在米蘭售價為330歐元(約合428美元)的Prada(普拉達)皮夾，在日本售價為61950日元(合708美元)，差價高達65%。
然而，根據(jù)麥肯錫公司的報告顯示，如今的日本奢侈品市場正在逐步轉(zhuǎn)變。日本消費者對于購買奢侈品更為謹慎，而且對于價格比任何時候都要更加敏感，有一點事肯定的，日本消費者正慢慢從沉睡中醒來，態(tài)度和行為發(fā)生的這些重大變化，他們正在消減支出，并且變得更具有健康和環(huán)保意識，轉(zhuǎn)而注重商品價值。有人說：日本消費者變得越來越像西方的消費者。
現(xiàn)在日本人所認為的奢侈品，是一些高級的蔬菜，新鮮的空氣，優(yōu)美的自然環(huán)境，他們樂意花很多錢來獲得這些東西。因為經(jīng)歷了日本大地震，許多人失去了生命，所以現(xiàn)在對于日本來說，更奢侈的是家庭之間的紐帶和一家人齊齊整整的歡聚。
如今的日本奢侈品消費者，會在購買奢侈品或其他奢華體驗(如度假、去豪華餐廳用餐、或者花一天時間做SPA)之間權(quán)衡一番。在各個年齡層次中，幾乎都有近半數(shù)的受訪者表示，與高檔手袋、配飾或服裝相比，他們更愿意把錢花在奢華體驗上。某領先的高級酒店駐東京的經(jīng)理向我們表示，他的客人絕大多數(shù)都是日本人，包括很多東京本地居民：“我們客戶群中很大一部分是35歲～55歲的有錢女性，可以說，我們與奢侈品制造商們競爭的是相同的錢包。”
