每年11月的某夜，全球200多家指定的H&M店門口都會有一些年輕人在瑟瑟夜風中排隊，等待他們光搶購計劃就籌備了好幾天的H&M設計師合作系列。他們通常需要等到早上9時，由工作人員按順序發手環，等待入場，而選購時間被限制在幾十分鐘。
Alexander Wang x H&M系列
如果設計師再炙手可熱一些，他們只能拿到一張簡陋的寫著號碼的紙片。比如今年，品牌選擇了紐約的年輕設計師Alexander Wang(王大仁)來合作今年的聯名系列，人們在發售的前一天下午就開始排隊領號，通常一家店的號碼發放不會超過300號，發得再多也沒有意義。合作款數量有限，并且不會補貨。排在200名以后的顧客基本只剩下背心和毛巾可以選擇。網店開售3分鐘之后商品就全部售罄，由于訪問量過大網站一度還出現了宕機。
當然，粉絲們并不在乎搶到的是什么、是否合身，也不在乎在黃牛那里加價500元到1000元去買沒有搶到的產品。他們有著對時尚的敏感，和與這種敏感度相較并不遜色的消費能力，縱然這二者都還沒有達到非常成熟的地步。
膠囊系列已經是非常老套的營銷手法，但今年門店內外熱火朝天的情形讓我們再次見識了這個已經持續10年的模式給H&M不斷帶來的好處，尤其是在選對了合作伙伴的時候。
一人身兼巴黎世家和Alexander Wang兩個品牌的創意總監、“乒乓球一樣奔波于巴黎和紐約”的王大仁，可以說是H&M非常正確的選擇。
這位形象良好、個人魅力十足的年輕設計師，一向以簡潔、實穿的設計風格著稱，其產品價格也略低于奢侈品品牌時裝的價格，這讓他在年輕人中有著大量擁躉。而2012年成為巴黎世家的創意總監，更鞏固了他在高級時裝界的地位。選擇最炙手可熱的設計師合作總不會出錯，選擇在他進入巴黎世家的第二年開展合作，也是個合適的時機—熱度高潛力大，并且還沒有被其他高街品牌搶先。
王大仁本身強大的親和力，或者說公關能力同樣不可小覷。他先是足夠賣力地在Instagram上不斷放風，隨著發售日期臨近，親自到上海辦Party助陣宣傳，還請來了李宇春、范冰冰這樣的大咖幫忙站臺。李宇春近兩年經常穿著巴黎世家出席活動，也曾為巴黎世家在北京的活動站臺，想必歌手與設計師二人關系不賴。二者的粉絲也有著高度的重疊，李宇春一身Alexander Wang×H&M的裝扮已經是最好的廣告。
H&M的選擇同時還吻合了時下最流行的運動風。產品目錄里你可以看到瑜伽背心、滑雪服和拳擊手套—香奈兒[微博]在前不久也剛剛推出了以拳擊運動為主題的廣告。這些運動服的實穿度要比之前的Lanvin、Versace等合作系列高出很多，后二者一個禮服特色太明顯，一個顏色夸張難以駕馭，雖然當初也是讓人擠破頭，但今年的合作系列，無疑面對的消費人群面更廣。
論設計，這個系列或許并不精彩，Isabel Marant或者更早之前的Marni在設計感上都更勝一籌。但是這里沒有必要討論審美的問題，畢竟H&M并沒有提升消費者時尚品味的責任，這只是一次商業行為。也無需討論這種狂熱的搶購行為是否成熟，那些幾百元就買到自己心愛設計師的作品的粉絲們，即便穿起來并不好看，但也難得人家樂意。
從2004年與卡爾·拉格斐的第一次合作至今，10年加起來二十余次與大牌或者時尚偶像，比如麥當娜、Anna Dello Russo合作的膠囊系列，從財報來看并沒有直接帶給H&M很高的盈利，但是其最重要的目的已經達到了，那便是維持品牌的熱度，并且這個方法還有很強的可持續性。
可以說每年1至3次的聯名系列讓H&M吊足媒體和市場的胃口，讓消費者對其產生固定的期待，同時也能為其店鋪所在的購物中心帶來龐大的客流，由此甚至產生了三贏的局面。這對于H&M來說，仍然是在眾多快時尚品牌中保持特色的好模式，最重要的便是不斷在最合適的時機挑選到最合適的合作對象，給人驚喜、制造話題同時又能讓大家心甘情愿受那冷風吹。
