創(chuàng)立短短三年，美國運動鞋交易平臺StockX已經(jīng)完成了從初創(chuàng)公司到超10億美元估值“獨角獸”的歷程。
6月26日，StockX宣布完成了1.1億美元的新一輪融資。截止至目前，StockX已累計募集了1.6億美元風險資本。
StockX由Josh Luber、Greg Schwartz及NBA克利夫蘭騎士隊(Cleveland Cavaliers)的老板Dan Gilbert創(chuàng)立于2016年2月，其前身為2012年創(chuàng)立的運動鞋數(shù)據(jù)公司Campless。與證券交易一樣，各類不同的限量版或者值得收藏的運動鞋、高級包袋、手表等商品的價格隨著消費者的偏好而波動，價格大多為數(shù)百或數(shù)千美元。StockX平臺的呈現(xiàn)形式和商品交易方式類似于股票交易所：登記的產(chǎn)品先進行招標，然后賣給出價最高的投標人。與股票交易所類似，StockX也擁有一個滾動顯示屏，每次新交易后都會更新價格。
StockX會根據(jù)商品類別的不同，向賣家收取商品交易總額的9%至14%作為平臺傭金。為了保護消費者的利益，在交易完成后，StockX會對商品進行專業(yè)的鑒定，通過鑒定的商品才能夠被寄送給消費者。一旦發(fā)現(xiàn)假貨，StockX便會對賣家進行懲罰，收取成交價的15%作為罰款。如果性質(zhì)嚴重，平臺也會禁止賣家再次在平臺上買賣商品。
憑借這一模式StockX吸引了眾多投資者的目光。2017年，A輪融資期間還出現(xiàn)了著名演員馬克?沃爾伯格、說唱明星“痞子阿姆”的身影。
目前，StockX平臺的業(yè)務重心是那些具有收藏價值的限量版運動鞋，其他品類包括：街頭服飾、手袋和手表。其中，運動鞋銷售額占銷售總額的四分之三，街頭服飾銷售額占總銷售額的20%。
截止至6月底，StockX已經(jīng)擁有820名員工。下個月，他們將會著手再雇傭500名員工，幫助公司發(fā)展海外市場。
也許，StockX的成功在許多人看來都有些不可思議，但他們的成功卻是有跡可循。思想開放、富有創(chuàng)意的創(chuàng)始團隊，NFL球員Joe Haden、說唱歌手Wale、Eminem(痞子阿姆)的持續(xù)關注都為公司的成功打下了基礎。但是，StockX最令人津津樂道的還是他們像“股票交易所”一樣，獨特的經(jīng)營模式。
在近期的一次采訪中，StockX的聯(lián)合創(chuàng)始人Josh Luber詳細介紹了StockX的經(jīng)營理念，并透露了更多的未來發(fā)展計劃。
“我們是進化版的Ebay”
人們在Ebay上競拍時，商品的價格沒有一定的標準，最后的成交價格基本完全是根據(jù)競拍者的喜好而定。雖然競拍模式有些相似，但是StockX平臺卻會根據(jù)不同的潮流走向?qū)ι唐返膬r格進行調(diào)整。
在Josh Luber心里，StockX更像是進化版的Ebay。他表示，StockX獨特的商業(yè)模式中最重要的就是與買家和賣家建立聯(lián)系，并根據(jù)行情精確地計算商品的真實市場價格。
與期貨和貴金屬一樣，收集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行分析，以推算出準確的商品價格是StockX商業(yè)模式的核心。為了收集更多的信息，準確計算商品的市場價格，StockX必須吸引更多的買家與賣家加入平臺。
Josh Luber表示，StockX的商業(yè)模式很好，但是解釋起來卻不太容易。為了觸達更多的用戶，他們通過SEO(搜索引擎優(yōu)化)戰(zhàn)略、數(shù)字營銷、客戶服務等方式對平臺進行了推廣。同時，他們也對網(wǎng)站進行了優(yōu)化，完善了客戶服務，使買賣雙方都能夠獲得極佳的交易體驗，進一步鞏固了用戶基礎。
海外市場擴張
最初，StockX的業(yè)務以美國本土為主。但最近幾個月，公司已經(jīng)開始積極的開拓歐洲市場。
去年第四季度，StockX在倫敦開設了一間擁有鑒定中心的辦事處。最近，他們也敲定了一些未來在荷蘭開設辦事處的細節(jié)。
今年，StockX與已經(jīng)關閉的巴黎精品買手店Colette的主理人Sarah Andelman在巴黎瑪黑區(qū)(Marais district)合作舉辦了一場活動，展示了潮牌BornxRaised、F.A.M.T.和Club75的限量版T恤和一些珍藏版的運動鞋。
巴黎男裝周期間，一輛StockX的卡車也在會場附近出現(xiàn)。他們希望，通過這種方式介紹自己，增加與潮牌合作的機會，并且更為直接地觸達潛在的買家與賣家。
Josh Luber認為，從街頭服飾的角度來看，紐約、巴黎和柏林都是極好的市場。進入新的市場意味著StockX團隊需要因地制宜采用全新的市場營銷策略、網(wǎng)站增加新的語種與支付方式，聘請專業(yè)的客服團隊，這些對于他們來說都是極大的挑戰(zhàn)。
他表示，開設海外辦事處對業(yè)務的發(fā)展極為有利。距離買賣雙方越近，StockX的產(chǎn)品鑒定反饋速度就越快，交通成本和海關稅也越低，賣家收款、買家收貨的速度就會越快，對平臺的評價就會越高。美國擁有非常成熟的轉(zhuǎn)售市場，市場估值約為20億美元，全球轉(zhuǎn)售市場估值約為60億至70億美元。
2019年末，StockX計劃拓展中國和日本市場。他們認為，中國市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ琒tockX平臺擁有的獨特商品將會幫助他們成功進軍中國市場。
全球通行的人氣品牌和爆款
Josh Luber表示，雖然每個國家都有獨特的審美和時尚潮流走向，但總會有幾個品牌的商品無論在哪個國家都供不應求，比如：Nike(耐克)、Louis Vuitton(路易威登)、Rolex(勞力士)、Supreme、Jordan和Off-White。
之前，Nike和Jordan的運動鞋基本占據(jù)96%的轉(zhuǎn)售市場。但近幾年，Adidas與Kanye West(昵稱“侃爺”)和Pharrell Williams(昵稱“菲董”)保持合作，分別推出的Yeezy和Human Race系列受到了消費者的熱烈追捧，Off-White也成為了熱門的潮牌，搶占了市場。
相比之下，雖然New Balance在簽下NBA球員Kawhi Leonard(科懷·倫納德)后更暢銷，Asics每年也會進行特別的聯(lián)名合作，但都沒能在轉(zhuǎn)售市場上激起太大的水花。
對于Nike與Adidas這些產(chǎn)品極受歡迎的品牌來說，轉(zhuǎn)售平臺也為他們的產(chǎn)品帶來了更多的關注。
作為一名典型的運動鞋發(fā)燒友，Josh Luber對品牌營銷的各種手段如數(shù)家珍。他認為，饑餓營銷是人們愿意為限量商品支付溢價的主要原因。他表示，Nike使用的營銷手段非常高明。如果生產(chǎn)過多的商品，可能會降低商品的話題度，減少消費者的購物熱情。但即使Nike改變了營銷策略，也不能影響整體轉(zhuǎn)售市場的發(fā)展。
“市場價格”vs.“零售價格”
市場價格是StockX發(fā)展業(yè)務的核心，他們也最先提出了產(chǎn)品IPO(首次公開募股)的概念。
對于Josh Luber來說，登陸StockX平臺的商品就像是正在進行IPO的企業(yè)，StockX會根據(jù)市場風向制定商品的售價。他們計劃在未來幾個月與更多的品牌合作，使用這種全新的定價方式。
通過產(chǎn)品IPO系統(tǒng)，品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品的發(fā)布價格進行全方位的控制，極大地減少熱門商品發(fā)布時由于轉(zhuǎn)售暴利引發(fā)的各種安全隱患。他認為，對于很多熱門單品來說，市場價格完全可以代替過低的零售價。如果品牌認為價差過大，他們也可以將高于之前零售價格的差價捐贈給慈善機構(gòu)。
Josh Luber表示，二手轉(zhuǎn)售市場的蓬勃發(fā)展使零售與轉(zhuǎn)售之間的分界線逐漸變得模糊。相較于零售價格，市場價格才能真正代表商品的價值。
新型的“流通貨幣”
在休閑潮流的領導下，人們對于運動鞋的需求不斷攀升。如今，運動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚與奢侈品產(chǎn)品。以“情懷”、“聯(lián)名”、“限量”為主打，擁有收藏價值的特別款式更是風頭一時無兩，二手市場交易價格最高能飆升至零售價格的幾倍甚至十幾倍。
除了真正的運動鞋收藏家以外，還有很多人將“運動鞋”當作了一種投資方式。美國市場調(diào)查機構(gòu)Grand View Research最新發(fā)布的一份報告顯示：2025年全球運動鞋市場規(guī)模預計將超過950億美元。投資銀行Cowen的數(shù)據(jù)顯示，2025年，北美地區(qū)球鞋及街頭服飾轉(zhuǎn)售市場將從目前的20億美元升至60億美元。
市場調(diào)查公司NPD Group的分析師Matt Powell表示，球迷的熱情與eBay這樣的C2C電商平臺孕育了運動鞋轉(zhuǎn)售業(yè)務，而StockX這樣的專業(yè)轉(zhuǎn)售平臺則加速了這一業(yè)務的發(fā)展壯大。
很多大型企業(yè)集團和投資基金都已經(jīng)意識到了運動鞋轉(zhuǎn)售市場的商機，也不再將轉(zhuǎn)售平臺當作球鞋“發(fā)燒友”的專屬，加大了投資力度。在資本的助力下，運動鞋經(jīng)銷商、聚合銷售平臺、電商平臺正在穩(wěn)步推進經(jīng)營的規(guī)范化及規(guī)模化。除了StockX外，更多二手球鞋交易平臺紛紛涌現(xiàn)：
紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺Stadium Goods成立于2015年，專業(yè)從事運動鞋類、服裝類以及生活用品等零售，除線上電商渠道外，還在紐約SoHo區(qū)開設有實體店。2018年，Stadium Goods獲得了法國奢侈品集團LVMH的投資。(詳見《華麗志》報道：LVMH旗下風投部門投資紐約球鞋和潮牌交易平臺StadiumGoods)2018年末，報道了Farfetch收購Stadium Goods的消息。
GOAT成立于2015年，目前是全球規(guī)模最大的“稀有球鞋”交易平臺。2018年2月，GOAT獲得了Index Ventures領投的6000萬美元融資，同時宣布完成了與運動鞋寄售商Flight Club的合并
創(chuàng)立于2017年的在線街頭服飾交易平臺Bump也在今年5月完成了A輪融資。
以“毒App”和“nice”為首的中國本土球鞋交易轉(zhuǎn)售平臺也在蓬勃發(fā)展：
“毒App”主要提供球鞋真?zhèn)舞b別及交易等服務，用戶也可以在平臺與前沿球鞋玩家、潮流達人互動交流。2019年1月與4月，毒App分別獲得由虎撲投資與DST(Digital Sky Technologies)領投的兩輪融資，投后估值也達到10億美元
“nice”成立于2013年，一開始定位于圖片社交。2018年轉(zhuǎn)型成為C2C模式的球鞋交易平臺，并提供球鞋鑒定服務，目前平臺上88%用戶為95后。今年6月，nice宣布完成由TPG軟銀合資基金和元璟資本共同領投的數(shù)千萬元美元D輪融資
“斗牛DoNew”成立于2016年，原名“蜂潮EYEE”，以售賣潮牌為主，后轉(zhuǎn)型為以球鞋交易為主、潮牌交易為輔的模式。在球鞋交易中，斗牛將每雙鞋的價格浮動用K線圖的形式展現(xiàn)，并上線“漲幅榜”和“跌幅榜”幫助用戶判斷球鞋漲跌行情。目前，平臺近80%的用戶為95后。2019年5月，斗牛DoNew宣布完成近千萬美元A輪融資，投資方為SIG海納亞洲創(chuàng)投基金。
2018年12月，潮流電商平臺YOHO!BUY有貨推出了UFO飛碟好物二級交易平臺，主要提供交易及球鞋鑒別服務，希望能夠滿足消費者對球鞋和潮品的消費和投資需求
