從剛剛結(jié)束的春節(jié)假期可以清楚地看到:在中國(guó)，春節(jié)是主要的送禮時(shí)期，也是服裝電商品牌進(jìn)行營(yíng)銷的固定時(shí)節(jié)。比如，寶格麗(Bulgari)和路易·威登(LouisVuitton)等品牌都推出了以蛇年為主題的商品，來吸引假期購(gòu)物的人群。
近日，億邦動(dòng)力網(wǎng)調(diào)研服裝行業(yè)電商狀況發(fā)現(xiàn)：去年，無論品牌商還是渠道商都在借助電商瘋狂清庫(kù)存。而在清庫(kù)存過程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012年電商渠道業(yè)績(jī)出現(xiàn)50%以上增長(zhǎng)，而17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)到1倍或更多。
也有少數(shù)知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌卻也因多方面原因遭遇業(yè)績(jī)下滑困境。
在2013年“春節(jié)+情人節(jié)”商機(jī)下，京東、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、國(guó)美、蘇寧等諸多電商無一例外地推出促銷手法，網(wǎng)絡(luò)小店的創(chuàng)意服裝年貨也有大搶傳統(tǒng)商家風(fēng)頭之勢(shì)。對(duì)網(wǎng)購(gòu)而言，“雙11”、“雙12”與傳統(tǒng)零售PK的硝煙剛剛散去，春節(jié)檔期這門“新經(jīng)濟(jì)”又折射出未來中國(guó)服裝電商的哪些“新信號(hào)”?
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，過年7天淘寶加天貓的總成交額同比去年春節(jié)高出97.2%，成交人數(shù)也增長(zhǎng)96.6%。其中，受到情人節(jié)刺激，情侶裝在春節(jié)期間成交增長(zhǎng)最大，同比漲了10倍，而人均花費(fèi)也從去年的175元邁上了200元臺(tái)階。
市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求逐漸成熟
源于農(nóng)耕文明的春節(jié)，歷來是人們最為重視的節(jié)日。在追求溫飽的年代，只有在過年才能穿上新衣。時(shí)至今日，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，但行情看漲的物價(jià)、拜年禮，依然常常會(huì)耗費(fèi)大量的金錢，因此有人將“春節(jié)”比作“春劫”。
據(jù)多位淘品牌負(fù)責(zé)人反映，自從2012年天貓“雙11”、淘寶京東“雙12”的活動(dòng)過后，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)需求出現(xiàn)了下滑跡象，這與網(wǎng)購(gòu)大促銷而透支市場(chǎng)購(gòu)買力有重要關(guān)系。到了2013年“春節(jié)+情人節(jié)”期間，多家知名服裝淘品牌賣家均表示假期出現(xiàn)較大反彈，比如女裝品牌茵曼在電子商務(wù)渠道同比增長(zhǎng)150%，客單價(jià)同比提高75%。韓都衣舍負(fù)責(zé)人也表示，公司業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到120%。不過他們明顯感受到市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求的逐漸成熟。可見電商的粗放式的增長(zhǎng)階段已經(jīng)基本過去，今后將面臨需要精耕細(xì)作的階段。電商的兩極分化會(huì)越來越明顯，只要是能夠持續(xù)創(chuàng)新并積極開拓的電商，不會(huì)被市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化而拖累。
七格格相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2012年電商遭遇所謂的“市場(chǎng)變冷”，這只是網(wǎng)購(gòu)基數(shù)變大帶來的增幅放緩，他認(rèn)為只要做好包括供應(yīng)鏈、服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，對(duì)于服裝電商來說可以一直處在暖季。也有少數(shù)淘品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，市場(chǎng)現(xiàn)在受價(jià)格戰(zhàn)影響確實(shí)出現(xiàn)畸形發(fā)展，而要讓行業(yè)回歸正軌，需要各參與電商價(jià)格戰(zhàn)的主要平臺(tái)商和品牌商倒掉。
而多數(shù)淘品牌負(fù)責(zé)人樂觀看待服裝網(wǎng)購(gòu)未來趨勢(shì)，而支撐理由多為現(xiàn)有品牌在市場(chǎng)中的穩(wěn)定表現(xiàn)，和傳統(tǒng)品牌向線上市場(chǎng)的不斷反彈。
不同銷售渠道增幅有明顯差異
在受調(diào)研的多個(gè)知名傳統(tǒng)品牌里，多家企業(yè)表示2013年“春節(jié)+情人節(jié)”期間電商渠道業(yè)績(jī)?cè)龇咏?倍，其中包括歐時(shí)力、七匹狼、GXG等品牌。
此類品牌商負(fù)責(zé)人多表示，2012年不同渠道增幅有明顯差異。比如電商渠道增幅要明顯高于傳統(tǒng)渠道銷售，而在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，天貓、京東、淘寶或其他B2C平臺(tái)商表現(xiàn)各不相同。電商渠道擴(kuò)大背后，有品牌商透露了傳統(tǒng)品牌企業(yè)隱藏的驚人庫(kù)存問題。“樂觀估計(jì)，很多服裝品牌消化大部分現(xiàn)有庫(kù)存至少需要1年時(shí)間，而真正徹底清完不排除要2年～3年時(shí)間。”歐時(shí)力女裝相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。在庫(kù)存高企并全力清甩的同時(shí)，傳統(tǒng)服裝品牌也在思考如何將電商優(yōu)勢(shì)最大化。七匹狼電商部負(fù)責(zé)人向記者表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好導(dǎo)致傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售市場(chǎng)受到影響。消費(fèi)者信心的回歸可以帶來消費(fèi)的部分拉動(dòng)，但網(wǎng)購(gòu)新用戶增長(zhǎng)日趨放緩，企業(yè)應(yīng)該把目光投向更有機(jī)會(huì)的地方，如移動(dòng)端及O2O的連接。在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)需要足夠重視移動(dòng)端，至少應(yīng)先借此做好營(yíng)銷。
為保證節(jié)日網(wǎng)購(gòu)需求，許多電商的自營(yíng)配送都不打烊。春節(jié)期間，京東商城承諾倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服等員工將堅(jiān)守一線，力保多達(dá)12個(gè)城市的配送服務(wù)不停歇，亞馬遜保證包括除夕和大年初一當(dāng)天在內(nèi)的31個(gè)城市無休運(yùn)營(yíng)，騰訊旗下的易迅在八大城市“不打烊”。不過，記者從阿里巴巴集團(tuán)了解到，考慮到春節(jié)期間物流公司與賣家工作時(shí)間的變化，淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)將從2013年2月2日起對(duì)商家網(wǎng)購(gòu)發(fā)貨時(shí)間作出人性化的臨時(shí)調(diào)整，2月20日起恢復(fù)正常。
B2C要轉(zhuǎn)化角色且量力而行
某主營(yíng)內(nèi)衣產(chǎn)品的獨(dú)立B2C負(fù)責(zé)人向記者透露，2012年該公司銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)小幅度下跌，而原因是由外部消費(fèi)環(huán)境和公司內(nèi)部調(diào)整所致。
另一服裝B2C負(fù)責(zé)人也表示2012年增幅甚微。該現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是自身企業(yè)由平臺(tái)商向品牌商轉(zhuǎn)型過渡所致。現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)用戶多集中在幾個(gè)大型B2C平臺(tái)中，其余小型、無特色的B2C平臺(tái)一定會(huì)被淘汰。未來的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此服裝B2C平臺(tái)應(yīng)該量力而行，適時(shí)轉(zhuǎn)化角色。
在記者調(diào)研過程中，某極為細(xì)分的B2C平臺(tái)2012年業(yè)績(jī)僅有小幅增長(zhǎng)，它在2012年主營(yíng)進(jìn)口服裝，但多數(shù)增長(zhǎng)來自于2012年推出的自有品牌產(chǎn)品。
服裝B2C整體表現(xiàn)不佳，在多數(shù)業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者看來主要有四個(gè)重要原因：投資的降溫讓行業(yè)領(lǐng)頭羊市場(chǎng)動(dòng)作變少、發(fā)展變慢;而傳統(tǒng)品牌商大量的扎堆觸網(wǎng)也在短時(shí)間內(nèi)沖擊了原先B2C的業(yè)務(wù);本身因預(yù)估過量產(chǎn)生的庫(kù)存壓力嚴(yán)重影響現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn);大平臺(tái)的百貨化擴(kuò)張也在對(duì)服裝B2C用戶不斷分流。
不過，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者仍確信整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)一直很好，他們認(rèn)為，2013年隨著庫(kù)存的進(jìn)一步消化、投資回暖，服裝B2C的發(fā)展和轉(zhuǎn)型會(huì)變得更加理性、健康。
從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)型到“拼服務(wù)”
業(yè)內(nèi)人士指出，B2C將繼續(xù)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。經(jīng)過10余年的培育，網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，對(duì)商品質(zhì)量有了更大的追求。中國(guó)服裝電子商務(wù)正在從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)型到“拼服務(wù)”階段。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，中國(guó)服裝企業(yè)存在電子商務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的土壤，西部省份和三四線城市的商貿(mào)、物流布局存在缺口，消費(fèi)需求并未得到滿足，這部分剛性需求將帶動(dòng)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)零售占比進(jìn)一步擴(kuò)大。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅轉(zhuǎn)移了線下存量，還讓整個(gè)消費(fèi)的蛋糕變大了，可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性增長(zhǎng)，電商崛起也會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)零售領(lǐng)域的重新洗牌。
艾瑞咨詢集團(tuán)分析認(rèn)為，“隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展促使移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)日益便捷，預(yù)計(jì)2015年至2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將超過3萬億元。”有專家大膽預(yù)測(cè)未來中國(guó)B2C市場(chǎng)將呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局。天貓和京東商城的領(lǐng)先地位短期難以撼動(dòng)，但其他B2C可依托技術(shù)、流量或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在未來競(jìng)爭(zhēng)中獲得或保持一席之地。
